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企业家IP照旧企业IP？？？ ？？ ？——企业IP正在重构营销链路
作者：知夏 ??泉源：快速消耗品精英俱乐部（ID：FMCG-CLUB）封面图泉源：小红书 @海天 ?" 炒菜用海天 ，，，， ，，，喝饮料也能选海天？？？ ？？ ？" 近期 ，，，， ，，，海内调味品龙头海天味业在电商平台悄然上线豆奶、苹果醋、饮用水三大类饮料产品 ，，，， ，，，瞬间引发市场热议与网友争论。。。。。有人点赞老品牌勇于突破恬静区 ，，，， ，，，也有人质疑其 " 好逸恶劳 " ，，，， ，，，偏离调味品主业。。。。。事实上 ，，，， ，，，这并非海天首次跨界 ，，，， ，，，从暖锅底料、食用油到种种饮品 ，，，， ，，，这家 " 中华老字号 " 早已在多元化赛道上低调结构。。。。。4 月 13 日 ，，，， ，，，海天味业执行董事兼总裁管江华在 2025 年年度业绩说明会上明确回应 ，，，， ，，，结构饮料只是依托现有手艺与质料优势的 " 适当外延 " ，，，， ，，，未来仍将以深耕调味品赛道为焦点。。。。。1海天饮料销量分解许多人误以为海天跨界卖饮料是 " 一时兴起 " ，，，， ，，，实则不然。。。。。其结构早有伏笔 ，，，， ，，，泛起 " 循序渐进、审慎试探 " 的特点。。。。。2021 年 ，，，， ，，，海天首次试水 ，，，， ，，，推出 " 爱果者 " 苹果醋饮料 ，，，， ，，，未大规模宣传 ，，，， ，，，意在摸底市场。。。。。图片泉源：小红书2022 年 ，，，， ，，，通过 100% 持股的子公司 " 喜悦物产 " 推出 " 喜悦满满 " 胡萝卜发酵果蔬汁 ，，，， ，，，主打 0 脂肪、0 甜味剂、0 防腐剂等康健卖点 ，，，， ，，，未直接使用海天主品牌 ，，，， ，，，体现审慎态度。。。。。2024 年 ，，，， ，，，" 海天纯 " 瓶装饮用水亮相 ，，，， ，，，虽未大规模铺货 ，，，， ，，，但引发外界对其跨界意图的普遍推测。。。。。阻止 2026 年 4 月 ，，，， ，，，海天在天猫官方旗舰店专门开发了 " 饮料 " 分类 ，，，， ，，，正式将豆奶、苹果醋、饮用水三大类产品推向公共市场 ，，，， ，，，完成了从 " 试探 " 到 " 正式结构 " 的转变。。。。。从销量数据来看 ，，，， ，，，三款产品的市场反响差别显着：最受欢迎的是益生菌豆奶 ，，，， ，，，6 盒 250mL 规格津贴后售价 10.19 元 ，，，， ，，，已有超 2000 人付款 ，，，， ，，，这款产品接纳非转基因东北大豆制作 ，，，， ，，，主打 0 胆固醇、0 反式脂肪酸 ，，，， ，，，添加益生菌 ，，，， ，，，适配早餐、下昼茶、创意调饮等多种场景 ，，，， ，，，客服也坦言其 " 口胃轶群 ，，，， ，，，是店肆热销款 "。。。。。苹果醋饮料体现中规中矩 ，，，， ，，，12 瓶 310mL 规格津贴后售价 39.1 元 ，，，， ，，，有 200+ 人付款 ，，，， ，，，主叮嘱酵工艺带来的清新口感。。。。。而饮用水则回声平庸 ，，，， ，，，24 瓶 350mL 规格津贴后售价 48.86 元 ，，，， ，，，仅 32 人付款 ，，，， ，，，凸显出饮用水赛道竞争强烈、新品牌难以快速突围的现状。。。。。事实上 ，，，， ，，，饮料只是海天跨界结构的一部分。。。。。自 2020 年下半年起 ，，，， ，，，海天就最先跳出调味品赛道 ，，，， ，，，陆续推出暖锅底料、利便酱料包、食用油、大米等新品 ，，，， ，，，阻止现在 ，，，， ，，，已推出约 20 款跨界新品 ，，，， ，，，涵盖食物、饮品多个品类。。。。。这些行动背后 ，，，， ，，，是海天在主业稳健增添基础上 ，，，， ，，，追求新增添极的实验——凭证 2025 年年报 ，，，， ，，，海天整年实现营业收入 288.73 亿元 ，，，， ，，，同比增添 7.32%。。。。。归母净利润 70.38 亿元 ，，，， ，，，同比增添 10.95% ，，，， ，，，其中包括饮料在内的 " 其他 " 品类收入 46.80 亿元 ，，，， ，，，同比增添 14.55% ，，，， ，，，虽占比不高 ，，，， ，，，但增速显著 ，，，， ，，，成为公司业绩增添的增补力量。。。。。2难以突破的品类壁垒海天跨界饮料并非盲目跟风 ，，，， ，，，而是具备奇异优势。。。。。海天在发酵领域积累数十年 ，，，， ，，，苹果醋、豆奶等饮料的焦点工艺正是发酵 ，，，， ，，，手艺共通性使其能快速切入。。。。。作为 " 中华老字号 " ，，，， ，，，海天拥有天下性着名度 ，，，， ，，，可降低推广本钱；； ； ；；；完善的线下渠道笼罩超市、小卖部等 ，，，， ，，，为饮料铺货提供支持；； ； ；；；别的 ，，，， ，，，2025 年线上渠道收入 16.39 亿元 ，，，， ，，，同比增添 31.87% ，，，， ，，，也能为饮料销售赋能。。。。。但优势之下 ，，，， ，，，海天跨界饮料也面临着难以回避的短板与挑战。。。。。最突出的就是品牌认知固化问题 ，，，， ，，，在消耗者的固有印象中 ，，，， ，，，海天是 " 做酱油的 " ，，，， ，，，这种强烈的品类遐想 ，，，， ，，，很难在短期内被突破。。。。。就像网友奚落的那样 ，，，， ，，，" 建议海天直接出酱油味汽水 ，，，， ，，，绝对是独家口胃 " ，，，， ，，，虽然是玩笑话 ，，，， ，，，却折射出消耗者对海天饮料的认知误差——许多人会下意识地将海天饮料与调味品关联 ，，，， ，，，难以接受其 " 饮料品牌 " 的身份 ，，，， ，，，这也是许多古板企业跨界时都会遇到的 " 品类壁垒 "。。。。。其次是赛道竞争强烈的问题。。。。。饮料行业早已是一片红海 ，，，， ，，，饮用水领域有农民山泉、怡宝 ，，，， ，，，豆奶领域有维维、九阳 ，，，， ，，，苹果醋领域有天地壹号等成熟品牌 ，，，， ，，，这些品牌在消耗者心中拥有稳固的职位 ，，，， ，，，且具备完善的产品系统与推广履历。。。。。海天作为厥后者 ，，，， ，，，想要在这些细分赛道中突围 ，，，， ，，，难度不小。。。。。从现在的销量数据也能看出 ，，，， ，，，除了豆奶依附高性价比获得一定认可外 ，，，， ，，，苹果醋和饮用水的体现都较为平庸 ，，，， ，，，尤其是饮用水 ，，，， ，，，32 人的付款量足以说明新品牌在该领域的生涯逆境。。。。。别的 ，，，， ，，，跨界结构还可能面临 " 分神失焦 " 的危害。。。。。只管海天重复强调 " 深耕调味品主业 " ，，，， ，，，但跨界营业的拓展一定会消耗公司的资金、人力与精神。。。。。纵观行业案例 ，，，， ，，，惠发食物就曾因主业增添受阻而频仍跨界 ，，，， ，，，涉足供应链、预制菜、无糖茶等多个领域 ，，，， ，，，最终导致资金疏散、新营业难以成熟 ，，，， ，，，近五年内泛起四次亏损 ，，，， ，，，陷入 " 样样都做 ，，，， ，，，样样都不精 " 的逆境。。。。。虽然海天现在主业稳健 ，，，， ，，，且对跨界营业接纳了审慎结构的战略 ，，，， ，，，但若是后续对跨界营业投入过多资源 ，，，， ，，，仍有可能影响主业的生长 ，，，， ，，，事实酱油、蚝油、调味酱三大焦点品类仍是公司营收的主要支柱 ，，，， ，，，2025 年三者合计营收占比凌驾 78% ，，，， ，，，是海天的 " 基本盘 "。。。。。3好逸恶劳照旧顺势而为？？？ ？？ ？海天跨界卖饮料 ，，，， ，，，之以是引发普遍争议 ，，，， ，，，实质上是各人对 " 古板企业怎样立异 " 的差别明确。。。。。在这个迭代加速的时代 ，，，， ，，，企业想要恒久生长 ，，，， ，，，离不开立异与突破 ，，，， ，，，恪守简单赛道确实可能面临增添瓶颈。。。。。着实不止海天 ，，，， ，，，近年不少古板品牌都走上了跨界之路 ，，，， ，，，只是下场各不相同。。。。。以榨菜出圈的涪陵榨菜 ，，，， ，，，曾大胆推出榨菜饼干、榨菜薯片、榨菜月饼等创意零食 ，，，， ，，，依附猎奇口胃一度冲勺嫦妊 ，，，， ，，，可热度退去后销量平平 ，，，， ，，，最终草草收场。。。。。饮料巨头康师傅跨界结构利便食物 ，，，， ，，，却依附牛肉面系列站稳脚跟 ，，，， ，，，走出了一条协同增添的蹊径。。。。。老字号天生园则另辟蹊径 ，，，， ，，，携手博物馆推出文创饼干 ，，，， ，，，在保存古板工艺与风韵的基础上拥抱年轻消耗群体 ，，，， ，，，成为文旅融合与品牌年轻化的典范样本。。。。。一众案例已然说明 ，，，， ，，，跨界不是绝对的对错题 ，，，， ，，，而是一场关于能力界线与战略定力的磨练。。。。。乐成的要害 ，，，， ，，，历来不在 " 跨不跨 " ，，，， ，，，而在于能否依托自身焦点优势、是否契合恒久生长战略 ，，，， ，，，更在于能否牢牢守住主业基本盘。。。。。天生园的破圈 ，，，， ，，，在于跨界不离本行 ，，，， ，，，以文化赋能糕点主业 ，，，， ，，，用古板风韵筑牢基本；； ； ；；；康师傅的顺遂扩张 ，，，， ，，，源于利便食物与饮品营业共享渠道、供应链等资源 ，，，， ，，，形成高效协同；； ； ；；；反观涪陵榨菜等品牌陷入的跨界逆境 ，，，， ，，，大多是偏离了自身主业优势 ，，，， ，，，或是资源太过疏散 ，，，， ，，，最终没能建设起一连的竞争力。。。。。海天跨界饮料有值得一定之处：依托发酵手艺优势 ，，，， ，，，阻止盲目跨界；； ； ；；；接纳子公司运作 ，，，， ，，，降低对主业影响；； ； ；；；产品主打康健属性 ，，，， ，，，贴合消耗需求。。。。。同时 ，，，， ，，，主业依旧稳健—— 2025 年酱油、蚝油、调味酱均实现同比增添 ，，，， ，，，其他品类占比不高；； ； ；；；整年现金分红 79.50 亿元 ，，，， ，，，占归母净利润 112.95% ，，，， ，，，为跨界提供资金支持。。。。。但海天也需小心危害 ，，，， ，，，阻止太过投入 ，，，， ，，，确保主业研发与品质不受影响。。。。。着力突破 " 海天 = 调味品 " 的品牌固化 ，，，， ，，，通过产品品质与场景营销建设饮料认知 ，，，， ，，，而非纯粹靠品牌着名度 " 蹭流量 "。。。。。4写在最后总而言之 ，，，， ，，，海天跨界卖饮料并非 " 翻车预定 " 或 " 稳赚不赔 " ，，，， ，，，而是一场基于自身优势的理性试探 ，，，， ，，，也是古板企业立异求变的缩影。。。。。企业适度跨界值得一定 ，，，， ，，，但守住主业基本、坚持品质为王才是恒久之道。。。。。现在饮料营业仍处于 " 适当外延 " 阶段 ，，，， ，，，能否成为新增添极 ，，，， ，，，要害在于平衡主业与跨界、将手艺与渠道优势转化为产品竞争力。。。。。
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