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刘浩存穿黑丝绒长裙贵气十足自信又优雅
在电商界，，，，，，，唯品会似乎是个 "i 人 " 和 " 淡人 "。 。 。。。它不但在大促时代 " 销声匿迹 "，，，，，，，一样平常也很低调，，，，，，，为数未几有保存感的时刻，，，，，，，似乎就是在都会剧、女性向综艺里投投广告，，，，，，，以至于许多人在社交平台上看到它的名字时，，，，，，，都会惊讶地问：" 唯品会还在世吗？？？？？？"但事实是，，，，，，，唯品会不但还在世，，，，，，，并且活得不差。 。 。。。唯品会的最新 2025 年度财报显示，，，，，，，虽然营收一连第三年下滑，，，，，，，跌破 1060 亿元，，，，，，，但唯品会已经凌驾 50 个季度坚持盈利，，，，，，，Non-GAAP 归母净利润率也和前两年持平，，，，，，，为 8.3%。 。 。。。与此同时，，，，，，，唯品会的 SVIP 活跃用户数逆势增添到 980 万，，，，，，，同比增添 11%。 。 。。。这群人虽然只占总用户的 12%，，，，，，，却孝顺了 52% 的线上 GMV。 。 。。。也就是说，，，，，，，当大盘在缩短，，，，，，，最焦点的那群人不但没走，，，，，，，还越买越多。 。 。。。唯品会的高价值用户，，，，，，，为啥会越来越多？？？？？？她们究竟是谁？？？？？？唯品会的 SVIP，，，，，，，越来越忠诚和值钱SVIP，，，，，，，即唯品会的付费会员（名叫 " 超等会员 "），，，，，，，是唯品会近年来财报经常被点名的亮点之一，，，，，，，也是唯品会的主要资产。 。 。。。最直观的转变是，，，，，，，SVIP 的人数一直在涨。 。 。。。2017 年，，，，，，，唯品会刚推出 SVIP 时，，，，，，，会员人数只有 100 万。 。 。。。到了 2025 年，，，，，，，这个数字酿成了 980 万，，，，，，，8 年时间翻了近 10 倍。 。 。。。并且，，，，，，，SVIP 的年度增幅已经一连 4 年跑赢总活跃用户的增幅。 。 。。。这个反差意味着，，，，，，，唯品会整体的用户增添并不轻松，，，，，，，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠适用户。 。 。。。这在财报里也写得很清晰："SVIP 用户的留存率与复购率显著高于通俗用户 "。 。 。。。相当于进了唯品会这个地方，，，，，，，就有点挪不动窝了。 。 。。。除了人数在涨，，，，，，，SVIP 孝顺的 GMV 占比也一起在涨。 。 。。。2025 年，，，，，，，12% 的 SVIP 孝顺了 52% 的销售额。 。 。。。翻译一下，，，，，，，就是一个 SVIP 花的钱，，，，，，，约莫即是八个通俗活跃用户。 。 。。。这种 " 单个 SVIP 顶八个通俗用户 " 的结构，，，，，，，不是一年两年的事。 。 。。。凭证财报数据，，，，，，，SVIP 的 GMV 占比是一条一连向上的曲线，，，，，，，从 2021 年的 36%，，，，，，，一起涨到了现在的 52%。 。 。。。虽然，，，，，，，若是拉长时间线看，，，，，，，近五年来，，，，，，，SVIP 人数占比翻了 3 倍（4% → 12%），，，，，，，人数扩张显着快于孝顺扩张，，，，，，，相当于人均孝顺权重有所降低。 。 。。。但在今天电商大盘增速放缓的情形里，，，，，，，能有这么高比例的用户愿意一连付费、复购、孝顺销售额，，，，，，，已经是一个值得关注的事情。 。 。。。那么，，，，，，，是谁在对唯品会云云专一呢？？？？？？撑起半壁山河的 " 真命天女 "谜底藏在唯品会的用户画像里——一群 30-40 岁的已婚女性，，，，，，，既有一线都会的细腻妈妈，，，，，，，也有五线都会的省钱能手。 。 。。。凭证 QuestMobile 2025 年 12 月的用户画像，，，，，，，在唯品会的活跃用户中，，，，，，，女性占比高达 71.9%，，，，，，，已婚占比 72%，，，，，，，25-40 岁之间的用户合计占比凌驾 50%，，，，，，，是当之无愧的主力。 。 。。。值得注重的是，，，，，，，36-40 岁、31-35 岁和 46-50 岁的活跃占比 TGI 排名前三，，，，，，，这三个年岁段的人群使用唯品会的偏好度比全网平均水平要高。 。 。。。而在差别线级的都会里，，，，，，，都藏着唯品会的铁杆用户。 。 。。。新一线、二线、三线、四线都会是唯品会用户的主阵地，，，，，，，活跃占比都不低，，，，，，，而一线都会（TGI 113.56）和五线都会（TGI 126.14）对唯品会的偏好度也都高于全网平均水平。 。 。。。这是整个唯品会的整体用户底色，，，，，，，也投射出近万万 SVIP 的典范画像。 。 。。。她们是一群会精打细算过日子的熟龄女性，，，，，，，掌握着家里买衣服和日用品的决议，，，，，，，一旦认准一个平台，，，，，，，就会恒久稳固地花钱。 。 。。。近万万 SVIP，，，，，，，是家庭采购的CEO，，，，，，，也是唯品会的"真命天女"。 。 。。。这也是为什么在社交平台上，，，，，，，关于唯品会的讨论总是有很高的相似度：都以为唯品会要倒闭了，，，，，，，殊不知我们 30+ 中年妇女最爱用唯品会；； ；；；；；；我妈最爱用唯品会，，，，，，，家里所有人的衣服都是她在上面买的；； ；；；；；；我 08 年的，，，，，，，由于被我妈影响，，，，，，，也很爱用唯品会 ……为什么这群女性云云爱用唯品会呢？？？？？？我们团结采访，，，，，，，发明主要缘故原由就两条：商品和服务。 。 。。。首先是商品，，，，，，，各人可以在唯品会上 " 花小钱买大牌 "。 。 。。。要知道，，，，，，，唯品会这么多年来的模式险些没变过，，，，，，，一直主打品牌特卖，，，，，，，且以衣饰品类为主，，，，，，，价钱维持在 3-7 折，，，，，，，SVIP 买精选品牌还可以再打 95 折。 。 。。。除了一样平常折扣，，，，，，，唯品会近两年还在加码 " 限时津贴 "。 。 。。。据官方披露，，，，，，，2025 年 618 时代，，，，，，，平台对数百款头部爆款商品做了直接津贴，，，，，，，部分商品的津贴后价钱低至市场价的 1.6 折，，，，，，，拉动了销售额。 。 。。。这种 " 大牌 + 折扣 " 的定位，，，，，，，恰恰知足了熟龄女性 " 既要又要 " 的需求。 。 。。。对她们来说，，，，，，，买衣服是一门学问，，，，，，，既要品质过关，，，，，，，又不可贵得离谱。 。 。。。24 岁的一颗欣子的妈妈是唯品会的忠实粉丝：在我小时间，，，，，，，妈妈就喜欢买唯品会上的衣服，，，，，，，她说唯品会上的都是大牌子，，，，，，，衣服质量好，，，，，，，也不算贵，，，，，，，纵然不是当下盛行的名目也没关系，，，，，，，品质比价钱和盛行更主要。 。 。。。一颗欣子受妈妈的影响，，，，，，，在大学最先也会在唯品会上买衣服，，，，，，，去年也开通了 SVIP，，，，，，，她体现：其他平台的网红店衣服着实是太多了，，，，，，，之前买过一再，，，，，，，看照片是悦目的，，，，，，，可是质量好差，，，，，，，到手货差池板，，，，，，，要不就是洗一次变得好皱，，，，，，，并且很多多少人刷好评，，，，，，，踩雷概率好高。 。 。。。唯品会质量好，，，，，，，自制，，，，，，，并且衣服主要看人、看气质、看审美，，，，，，，有一些不盛行的名目也很悦目的，，，，，，，之前我花 70 元在唯品会买到了乐町的棉服，，，，，，，很划算也很悦目。 。 。。。除了商品自己能感动SVIP，，，，，，，她们对唯品会一连上头的缘故原由，，，，，，，是省心。 。 。。。一方面，，，，，，，品牌特卖的模式，，，，，，，让各人只要看到合适的价钱，，，，，，，就可以随时下单，，，，，，，坐等现货，，，，，，，不必费全心思熬夜抢、等预售、算满减，，，，，，，大大减轻购物的压力。 。 。。。一颗欣子直言，，，，，，，自己在唯品会下单买衣服之前，，，，，，，基本不会再去其他平台比价，，，，，，，除了冬天的大衣基本只要花 300-400 元左右，，，，，，，其他都是 100-200 元左右。 。 。。。（一颗欣子在唯品会上的购物订单，，，，，，，图源受访者）另一方面，，，，，，，被 SVIP 们津津乐道的 " 退货自由 " ——无限次免费退换货温顺丰上门，，，，，，，更是让各人实现了 " 买衣服自由 "。 。 。。。虽然每年要交会员费，，，，，，，但各人普遍以为 " 回本 " 并不难，，，，，，，由于光是省下来的退货运费，，，，，，，就足以笼罩会员费的本钱。 。 。。。比照了一下，，，，，，，唯品会 SVIP 的权益数目没有淘宝、京东多，，，，，，，但光靠退货运费就精准打在了网购衣服的痛点上。 。 。。。36 岁的阿玲一样平常每次都会在唯品会上买好几件，，，，，，，但最后可能只留下 1-2 件，，，，，，，" 事实衣服这工具，，，，，，，不上身基础不知道合不对适 "，，，，，，，" 幸亏唯品会可以无限退换，，，，，，，以是也没啥肩负，，，，，，，该买买，，，，，，，该退退 "。 。 。。。唯品会，，，，，，，有喜有忧讲到这里，，，，，，，唯品会的故事听起来似乎挺圆满的，，，，，，，有一群忠诚的用户，，，，，，，有一套稳固的打法，，，，，，，有一连 50 个季度的盈利。 。 。。。但一个越来越显着的事实是，，，，，，，唯品会的现在，，，，，，，是靠做深、做精一部分人的生意换来的。 。 。。。这件事恒久来看，，，，，，，有喜也有忧。 。 。。。一个显着的信号是，，，，，，，SVIP 在涨，，，，，，，但通俗用户在流失。 。 。。。正如前面提到的，，，，，，，现在唯品会的用户结构泛起出鲜明的南北极分解，，，，，，，整体的活跃用户数自 2021 年高点后，，，，，，，就泛起出下滑的趋势—— 2021 年活跃用户是 9390 万，，，，，，，2025 年只有 8480 万。 。 。。。流失的用户去哪了？？？？？？谜底很可能是流失去其他平台了。 。 。。。以衣饰品类为例，，，，，，，这是唯品会一直以来的古板优势，，，，，，，但也正在被其他平台抢食。 。 。。。现在，，，，，，，百亿津贴和种种优惠、低价运动已经成为一样平常，，，，，，，其他平台也有针对衣饰品类的直播特卖，，，，，，，好比京东有 " 京东奥莱 "，，，，，，，打折卖 PRADA、GUCCI 等奢侈大牌；； ；；；；；；抖音电商去年双 11 有 " 超值购 " 频道，，，，，，，也做品牌特卖、限时优惠等等，，，，，，，支付 GMV 同比增添 635%。 。 。。。参考 QuestMobile 的数据，，，，，，，唯品会和淘宝、京东的重适用户许多，，，，，，，有 9 成左右，，，，，，，以是纵然是唯品会的老用户，，，，，，，也有可能把下一单转移到其他平台去。 。 。。。另一个值得小心的转变是，，，，，，，用"物流体验"换来的忠诚，，，，，，，会反过来挤压利润。 。 。。。从整体盈利能力来看，，，，，，，唯品会的 Non-GAAP 归母净利润率虽然和去年持平（都是 8.3%），，，，，，，但 Non-GAAP 归母净利润的绝对值已经从 2024 年的 90 亿元降到 2025 年的 87 亿元；； ；；；；；；而权衡主业赚钱能力的运营利润率，，，，，，，则从 2024 年的 8.5% 下降到 2025 年的 7.7%。 。 。。。翻译过来就是：唯品会每卖出 100 块钱的货，，，，，，，在扣除所有直接本钱和日？？？？？？螅，，，，，真正落入口袋里的钱或许是 7 块 7。 。 。。。转变的缘故原由藏在本钱结构里。 。 。。。着实唯品会这几年一直在非？？？？？Ｕト〉乜刂浦С觥枚嚷蚀 2021 年的 4.3% 一起降到 2025 年的 2.8%，，，，，，，广告投放和促销运动都在大幅压缩。 。 。。。但另一项用度，，，，，，，却在悄悄上涨。 。 。。。履约用度率（以物流运输为主，，，，，，，其次是仓储运营等）从 2021 年的 6.5% 涨到了 2025 年的 7.8%，，，，，，，抵达近五年最高。 。 。。。一部分缘故原由是总营收微降，，，，，，，导致用度率占比被动上升；； ；；；；；；更要害的缘故原由，，，，，，，是衣饰品类的退货率本就相对较高。 。 。。。唯品会在历年财报里也多次指出 " 每年的退单率会增添 " ——再叠加 " 顺丰上门退换货 " 这项为 SVIP 专属的高本钱服务，，，，，，，物流和退货处置惩罚用度就会一连爬升，，，，，，，进一步挤压利润空间。 。 。。。唬 ；；；；；；痪浠八担，，，，，SVIP 们 " 一次买十几件、最后只留一件 " 的购物自由，，，，，，，是唯品会自己在掏出真金白银来津贴，，，，，，，为的就是锁住这群 " 真命天女 "。 。 。。。这也组成了唯品会奇异的商业闭环：靠 SVIP 撑起 GMV，，，，，，，靠衣饰支持一定的毛利空间并笼罩履约费，，，，，，，再靠砍营销等用度换回利润空间。 。 。。。当 SVIP 在精打细算，，，，，，，唯品会自己也在精打细算——只要这个循环稳固运转，，，，，，，平台就能盈利；； ；；；；；；但三个齿轮中只要有一个卡住 。 。。。，，，，，利润就会很容易承压。 。 。。。写在最后若是比照淘宝或许 6000 万的 88vip 会员、京东或许 3400 万的京东 PLUS 会员，，，，，，，唯品会 980 万的会员体量并不算大。 。 。。。只管云云，，，，，，，在品质、价钱、物流等方面，，，，，，，做好一群人的服务，，，，，，，仍然让唯品会在巨头混战的电商江湖里，，，，，，，活得还不错。 。 。。。至于接下来能不可走出一条新的增添路，，，，，，，还需要时间给谜底。 。 。。。
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