300亿沉香市场， ，， ，，，， ，从高冷柜台走向流量广场
作 者：王剑来 源：砺石商业谈论（ID:?libusiness ) 2012 年 1 月， ，， ，，，， ，受数码相机浪潮的攻击， ，， ，，，， ，古板胶卷巨头柯达申请休业， ，， ，，，， ，其市值从巅峰时的 310 亿美元暴跌至 1.75 亿美元， ，， ，，，， ，蒸发凌驾 99%。 。。。。颇具讥笑意味的是， ，， ，，，， ，天下上第一台数码相机， ，， ，，，， ，正是由柯达的工程师在 1975 年发明的。 。。。。�；；； ；；谎灾�， ，， ，，，， ，柯达亲手铸造了足以倾覆自己王朝的武器， ，， ，，，， ，却又因无法挣脱既有乐成的重大引力， ，， ，，，， ，缺乏自我革命的决断， ，， ，，，， ，最终抱憾退场。 。。。。然而， ，， ，，，， ，在统一场行业末日中， ，， ，，，， ，另一胶卷巨头——富士， ，， ，，，， ，不但幸存了下来， ，， ，，，， ，更乐成转型为一门第界 500 强企业， ，， ，，，， ，年销售额靠近 200 亿美元。 。。。。现在， ，， ，，，， ，其营业已横跨医疗、化妆品、高性能质料以致半导体等领域， ，， ，，，， ，并在众多赛道中成为领军者。 。。。。同样的时代， ，， ，，，， ，同样的攻击， ，， ，，，， ，为何一家走向终结， ，， ，，，， ，另一家却涅槃重生 ？？？？？？？谜底， ，， ，，，， ，就隐藏在那卷险些被时代遗忘的胶片之中。 。。。。帝国的黄昏要明确富士的转型， ，， ，，，， ，先要明确它其时面临的绝境有多深。 。。。。2000 年， ，， ，，，， ，胶卷营业占富士总销售额的 60%， ，， ，，，， ，孝顺了公司三分之二的利润。 。。。。而那时， ，， ，，，， ，这样一门利润丰富、壁垒极高的营业， ，， ，，，， ，全球市场基本都被柯达和富士所垄断。 。。。。也正是在这一年， ，， ，，，， ，富士的销售额抵达了 125.9 亿美元， ，， ，，，， ，跻身天下 500 强。 。。。。站在这个位置往下看， ，， ，，，， ，景物很好。 。。。。但此时的富士社长古森重隆却居安思危， ，， ，，，， ，嗅出了纷歧样的危害。 。。。。着实古森的警醒， ，， ，，，， ，比这早得多。 。。。。早在 1980 年月， ，， ，，，， ，他还只是公司一个通俗科长的时间， ，， ，，，， ，就已经嗅到了危险。 。。。。他看着数码手艺一点点成熟， ，， ，，，， ，最先一直向高层提交警示报告：胶卷的末日， ，， ，，，， ，早晚会来。 。。。� ？？？？？？Ｍ锵�， ，， ，，，， ，没有人认真听。 。。。。事实， ，， ，，，， ，一家公司在最景物的时间， ，， ，，，， ，很难接受 " 这一切都会消逝 " 这个判断的。 。。。。2000 年， ，， ，，，， ，古森升任社长， ，， ，，，， ，危�；；； ；；沼诮谘矍傲恕� 。。。。于是， ，， ，，，， ，他做了一个在其时看来相当 " 离经叛道 " 的决议， ，， ，，，， ，神秘建设了 " 第二开发室 "（第二開発室だいにかいはつしつ）的内部项目。 。。。。这个项目的使命只有一个：系统性地拆解富士胶片的一切。 。。。。焦点目的不是去想 " 我们还能怎么卖胶卷 "， ，， ，，，， ，而是把胶卷这个产品彻底拆开， ，， ，，，， ，看看它背后究竟藏着哪些焦点手艺。 。。。。拆解的效果， ，， ，，，， ，让那些工程师们大吃一惊。 。。。。他们发明， ，， ，，，， ，富士几十年在胶卷领域积累的， ，， ，，，， ，着实是一套极其重大的手艺系统：细密化学合成、纳米质料涂布、光学成像算法、胶原卵白处置惩罚 ……这些手艺相互自力， ，， ，，，， ，又相互关联， ，， ，，，， ，每一项单独拿出来， ，， ，，，， ，都有着极高的工业价值。 。。。。�；；； ；；痪浠八�， ，， ，，，， ，" 胶卷 " 只是一个载体， ，， ，，，， ，真正有价值的， ，， ，，，， ，是隐藏在胶卷背后的那些底层能力。 。。。。古森厥后把这个发明称为 " 手艺乐高 "， ，， ，，，， ，即每一块积木单独看起来都不起眼， ，， ，，，， ，但重新拼起来， ，， ，，，， ，可以构建出完全差别的工具。 。。。。虽然， ，， ，，，， ，发明归发明， ，， ，，，， ，转型是要支付真实价钱的。 。。。。从 2000 年到 2010 年， ，， ，，，， ，富士的胶片销售额从 1560 亿日元暴跌至 330 亿日元， ，， ，，，， ，照片处置惩罚营业从 890 亿日元缩水至 330 亿日元。 。。。。这不是温水煮田鸡， ，， ，，，， ，而是一场迅猛的雪崩。 。。。。雪崩来临的时间， ，， ，，，， ，富士做的第一件事， ，， ，，，， ，不是拥抱新机会， ，， ，，，， ，而是止血。 。。。。2006 年， ，， ，，，， ，古森下令在全球规模内整编胶卷营业：关闭生产线， ，， ，，，， ，镌汰员工， ，， ，，，， ，接纳亏损的经销商营业。 。。。。这一轮整合， ，， ，，，， ，直接裁人 5000 人， ，， ，，，， ，占其时胶卷营业员工总数的三分之一。 。。。。古森其时对员工说的话极其冷漠：" 公司正在流血， ，， ，，，， ，若是不切除坏死组织， ，， ，，，， ，所有人都会死。 。。。。"没有止血， ，， ，，，， ，就没有厥后的转型， ，， ，，，， ，这个顺序， ，， ，，，， ，不可倒置。 。。。。同期的柯达， ，， ，，，， ，在同样的雪崩中选择了原地期待， ，， ，，，， ，寄希望于市场能够好转， ，， ，，，， ，期待自己的品牌影响力能够撑住时势。 。。。� ？？？？？？？杀燃八沼谝馐兜奖匦枳褪�， ，， ，，，， ，已经没有时间了。 。。。� ？？？？？？？麓镒钪詹萌� 4.7 万人， ，， ，，，， ，关闭 13 家工厂， ，， ，，，， ，裁人本钱高达 38 亿美元——价钱是富士的快要十倍。 。。。。2004 年， ，， ，，，， ，古森正式推出了 "VISION75" 中期谋划妄想， ，， ，，，， ，笼罩 2000 年到 2009 年， ，， ，，，， ，确立了三条路径：结构刷新、建设新生长战略、强化合并谋划。 。。。。这是富士第一次正式对外宣告：我们不再只是一家胶卷公司。 。。。。那么， ，， ，，，， ，它要成为什么 ？？？？？？？皮肤里的胶卷无妨先问一个问题：一张照片， ，， ，，，， ，为什么会褪色 ？？？？？？？谜底是最基本的物理学看法， ，， ，，，， ，由于阳光里的紫外线会破损照片中的化学结构， ，， ，，，， ，使得胶片的色彩逐步氧化、剖析。 。。。。因此在胶卷时代， ，， ，，，， ，富士花了几十年研究这件事， ，， ，，，， ，就是希望怎样才华让照片不褪色， ，， ，，，， ，让鲜艳的色彩能在岁月里多撑几年。 。。。。为此， ，， ，，，， ，他们开发了凌驾 4000 种抗氧化化合物， ，， ，，，， ，建起了一整套细密的化学防护系统。 。。。。直到有一天， ，， ，，，， ，" 第二开发室 " 的工程师们突然意识到：人类的皮肤， ，， ，，，， ，不也是在 " 褪色 " 吗 ？？？？？？？从生物学角度来说， ，， ，，，， ，人类皮肤朽迈的焦点机制， ，， ，，，， ，就是氧化。 。。。。自由基侵蚀胶原卵白， ，， ，，，， ，细胞逐步失去活性， ，， ，，，， ，皱纹泛起， ，， ，，，， ，色斑沉积。 。。。。而这和照片褪色， ，， ，，，， ，在化学原理上惊人的相似。 。。。。更要害的是， ，， ，，，， ，富士用来做胶片的明胶， ，， ，，，， ，实质上就是胶原卵白的水解物。 。。。。巧合的是， ，， ，，，， ，人类皮肤的 70% 也是由胶原卵白组成。 。。。。�；；； ；；痪浠八�， ，， ，，，， ，富士几十年研究的工具， ，， ，，，， ，和人类皮肤之间， ，， ，，，， ，有着深层的化学同源性。 。。。。这不是牵强的类比， ，， ，，，， ，而是真实的手艺共识。 。。。。虽然， ，， ，，，， ，发明相似性只是第一步。 。。。。真正难的是：护肤品里的活性因素， ，， ，，，， ，要怎么穿透皮肤屏障， ，， ，，，， ，抵达真正需要它的地方 ？？？？？？？这又回到了富士的另一项绝活——纳米涂布手艺。 。。。。这项能力源于胶片制造的极致要求：在极薄的片基上， ，， ，，，， ，细密、匀称地涂布多达二十层功效差别的化学药剂， ，， ，，，， ，且每一层的精度都需抵达纳米级别。 。。。。而将这套细密涂层的控制能力搬到护肤品里， ，， ，，，， ，就酿成了让活性因素穿透皮层的 " 靶向渗透 " 手艺。 。。。� ？？？？？？？寡趸⒔涸寻住⒛擅咨�， ，， ，，，， ，这三项手艺让富士很容易就遐想到一个新的偏向：护肤品。 。。。。于是， ，， ，，，， ，2007 年， ，， ，，，， ，富士胶片正式推出了自己的护肤品牌 Astalift（中文名 " 艾诗缇 "）， ，， ，，，， ，主打高端抗朽迈市场。 。。。。这件事在其时显得有些荒唐， ，， ，，，， ，一个卖胶卷的公司跑来卖护肤品 ？？？？？？？消耗者一最先是疑心的， ，， ，，，， ，媒体也都是充满揶揄地报道此事。 。。。。但难题不但是别人的眼光。 。。。。更深的问题是：富士此前所有的客户都是 B 端——胶卷经销商、冲印店、工业企业。 。。。。它历来没有直接面临过消耗者， ，， ，，，， ，不知道怎么建渠道， ，， ，，，， ，不知道怎么讲品牌故事， ，， ，，，， ，不知道怎么让一个通俗女性相信 " 这家卖胶卷的公司做的护肤品， ，， ，，，， ，真的好用 "。 。。。。并且， ，， ，，，， ，手艺上的乐成和商业上的乐成， ，， ，，，， ，也是两回事。 。。。。2007 年， ，， ，，，， ，" 艾诗缇 " 在日本上市， ，， ，，，， ，直到 2012 年才正式进入中国——整整 5 年， ，， ，，，， ，才迈出这一步。 。。。。这个扩张速率， ，， ，，，， ，放在消耗品行业里， ，， ，，，， ，说不上快。 。。。。但它撑过来了。 。。。。依附真实的手艺背书， ，， ，，，， ，" 艾诗缇 " 不但在竞争强烈的日本护肤品市场逐步站稳了脚跟， ，， ，，，， ，也在全球市场逐渐生长为一个有分量的抗朽迈品牌。 。。。。更主要的是， ，， ，，，， ，富士并没有只盯着 " 卖护肤品 " 这件事。 。。。。它把自己在化妆品领域的手艺积累， ，， ，，，， ，酿成了整个工业链的上游。 。。。。今天的富士胶片， ，， ，，，， ，已是日本最大的化妆品质料生产商， ，， ，，，， ，而日本市面上大宗护肤品背后的焦点质料， ，， ，，，， ，来自这家 " 卖胶卷的公司 "。 。。。。这个转变值得细细品味。 。。。。富士走的不是 " 跨界网红 " 的路子， ，， ，，，， ，靠一个故事博眼球， ，， ，，，， ，卖几年就算了。 。。。。它走的是 " 手艺供应链 " 的路子， ，， ，，，， ，是先把自己的焦点能力酿成别人的基础设施， ，， ，，，， ，再在这个基础上建设品牌。 。。。。前者是一次性的噱头， ，， ，，，， ，后者是可一连的护城河。 。。。。但这只是富士 " 手艺乐高 " 的第一块积木。 。。。。�；；； ；Ｉ杏辛娇�， ，， ，，，， ，藏得更深， ，， ，，，， ，也更出乎意料。 。。。。比药厂更懂纳米化妆品那条线， ，， ，，，， ，着实还算好明确。 。。。。事实， ，， ，，，， ，护肤品和胶卷， ，， ，，，， ，都在跟 " 氧化 " 打交道， ，， ，，，， ，原理相近， ，， ，，，， ，并不算太令人意外。 。。。� ？？？？？？？筛皇拷酉吕吹男卸�， ，， ，，，， ，就真的让人有点看不懂了。 。。。。由于， ，， ，，，， ，这家企业最先进军制药和半导体。 。。。。先说制药。 。。。。2008 年， ，， ，，，， ，富士胶片以约 12 亿美元收购了富山化学， ，， ，，，， ，正式踏入生物医药领域。 。。。。外界其时的反应和看化妆品差未几：这家公司是不是跑偏了 ？？？？？？？但富士自己清晰， ，， ，，，， ，这不是跨界， ，， ，，，， ，而是手艺迁徙， ，， ，，，， ，同样源自多年的手艺积累。 。。。。胶片的显影历程， ，， ，，，， ，实质是一套纳米级别的细密化学反应：在极薄的基底上， ，， ，，，， ，准确控制差别物质的渗透深度和反应速率。 。。。。这套对 " 物质行为 " 举行纳米级精控的底层能力， ，， ，，，， ，一旦跳出了胶片的物理框架， ，， ，，，， ，就拥有了无限可能。 。。。。因此， ，， ，，，， ，将这种手艺搬到药物研发里， ，， ，，，， ，便成绩了 " 乃阶载体 " 手艺——让药物分子能像被预设好程序一样， ，， ，，，， ，精准抵达目的细胞， ，， ，，，， ，而不会在体内 " 乱跑 " 造成副作用。 。。。。�；；； ；；痪浠八�， ，， ，，，， ，富士几十年练就的那双 " 纳米级别的手 "， ，， ，，，， ，在实验室里同样好用。 。。。。关于富士来说， ，， ，，，， ，收购富山化学只是起点。 。。。。以后十几年， ，， ，，，， ，富士在医疗和制药领域一连下注， ，， ，，，， ，CDMO（医药条约研爆发产）领域累计投入凌驾 45 亿美元， ，， ，，，， ，在全球医疗器械百强榜上排到了第 20 位。 。。。。2024 年， ，， ，，，， ，富士的医疗康健营业， ，， ，，，， ，年营收规模抵达了 10,226 亿日元（约 71.2 亿美元）， ，， ，，，， ，险些是它数码影像营业（4,697 亿日元， ，， ，，，， ，约 32.6 亿美元）的两倍。 。。。。一家一经卖胶卷的公司， ，， ，，，， ，靠着制药， ，， ，，，， ，居然做出了比相机还大的生意。 。。。。再说半导体。 。。。。这条线， ，， ，，，， ，是三个转型故事里， ，， ，，，， ，手艺同源性最直接的一个。 。。。。光刻胶是芯片制造的焦点质料， ，， ，，，， ，原理就是在硅片上涂一层感光质料， ，， ，，，， ，用光照射出电路图案， ，， ，，，， ，再通过化学侵蚀刻出线路。 。。。。你看， ，， ，，，， ，这个形貌里有没有一个熟悉的词——感光质料。 。。。。没错， ，， ，，，， ，胶片也是感光质料。 。。。。光刻胶和胶卷， ，， ，，，， ，手艺基因高度重合。 。。。。富士在感光化学领域深耕几十年积累的配方系统、细密涂布工艺、化学稳固性控制， ，， ，，，， ，险些可以无缝平移到半导体质料的研发上。 。。。。效果， ，， ，，，， ，今天的富士在高端半导体光刻胶领域拿下了约 15%-20% 的份额， ，， ，，，， ，在 LCD 偏光片的要害原质料 TAC 膜领域， ，， ，，，， ，同样占有主导职位。 。。。。日本企业整体在全球光刻胶市场的占比凌驾 80%， ，， ，，，， ，而富士是其中的主要一员。 。。。。这也是为什么每次 " 半导体供应链 " 被拿出来讨论， ，， ，，，， ，日本的质料公司总是绕不开的保存。 。。。。事实那些手艺壁垒， ，， ，，，， ，不是一朝一夕堆出来的， ，， ，，，， ，而是几十年专业积累的自然延伸。 。。。。把三条线放在一起看， ，， ，，，， ，有一件事情得越来越清晰：富士的转型， ，， ，，，， ，不是在赌风口， ，， ，，，， ，也不是在盲目多元化。 。。。。而它每一步踏出去的地方， ，， ，，，， ，都是自己脚下已经有地基的地方。 。。。。焦点能力的猎手管理学里有一个词， ，， ，，，， ，叫 " 焦点竞争力 "。 。。。。这个词早就被种种公司用烂了， ，， ，，，， ，险些所有企业谈战略都会提到这四个字。 。。。。不过， ，， ，，，， ，能真正明确其中深意的并未几。 。。。。而富士的故事， ，， ，，，， ，或许是对这个词最好的一次注解。 。。。。我们无妨往回看一眼。 。。。� ？？？？？？？麓锊皇敲挥惺忠铡� 。。。。它发明了天下上第一台数码相机， ，， ，，，， ，拥有大宗数码影像专利， ，， ，，，， ，甚至有一份内部报告， ，， ，，，， ，准确展望了数码相机将在 2006 年前后取代古板胶卷——误差不过三年。 。。。� ？？？？？？？麓锏哪婢�， ，， ，，，， ，是它苏醒地预见了未来， ，， ，，，， ，却被自己绚烂的已往牢牢锁死。 。。。。焦点的枷锁， ，， ，，，， ，正是其利润率一度凌驾 70% 的胶卷营业——这是一头教科书级别的 " 现金奶牛 "。 。。。。相比之下， ，， ，，，， ，公司在 2001 年每售出一台数码相机， ，， ，，，， ，就要亏损约 60 美元。 。。。。对任何管理层而言， ，， ，，，， ，鼎力大举推广数码营业， ，， ，，，， ，无异于亲手抹杀这头抚育整个帝国的 " 现金牛 "。 。。。。因此， ，， ，，，， ，从战略到执行， ，， ，，，， ，整个组织都充满了抗拒。 。。。。这种对倾覆性立异的本能压制， ，， ，，，， ，有一个极具象征意义的注脚：昔时发明了天下上第一台数码相机的柯达工程师， ，， ，，，， ，获得的内部反响竟然是—— " 这玩意很可爱， ，， ，，，， ，但万万别告诉任何人。 。。。。"1999 年， ，， ，，，， ，柯达 CEO 果真认可：" 柯达将数码摄影视为仇人。 。。。。"这是果真说出来的， ，， ，，，， ，不是事后的剖析， ，， ，，，， ，就是柯达其时的选择。 。。。。更致命的一刀爆发在 2007 年， ，， ，，，， ，柯达为了给亏损的消耗级数码营业输血， ，， ，，，， ，以 23.5 亿美元出售了旗下盈利优异的医疗影像部分。 。。。。而医疗影像， ，， ，，，， ，恰恰是化学成像手艺的高端应用， ，， ，，，， ，也是柯达焦点竞争力最自然的延伸偏向。 。。。� ？？？？？？？麓镒远扯狭俗约鹤畲执蟮囊惶醺�， ，， ，，，， ，只为了给一棵结不出果实的枯枝续命。 。。。。最终的账单很残酷：2012 年柯达申请休业时， ，， ，，，， ，总欠债近 68 亿美元。 。。。。富士那里呢 ？？？？？？？统一时期， ，， ，，，， ，它自动削减了约 25 亿美元的重组本钱， ，， ，，，， ，同时每年将营收的 5%-7% 一连投入研发， ，， ，，，， ，一分没少。 。。。。两相比照， ，， ，，，， ，数字说明晰一切：自动转型的价钱， ，， ，，，， ，和被动等死的价钱， ，， ，，，， ，险些相差无几。 。。。。但一个换来了重生， ，， ，，，， ，一个换来了终局。 。。。。许多时间， ，， ，，，， ，转型历来不是 " 由于自制才做 " 的选择， ，， ，，，， ，真正的问题不是 " 转型要花几多钱 "， ，， ，，，， ，而是 " 不转型， ，， ，，，， ，你输得起吗 "。 。。。� ？？？？？？？麓锒宰约航沟隳芰Φ拿魅�， ，， ，，，， ，始终停在 " 胶卷 " 这个产品上， ，， ，，，， ，始终