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《鞋狗》之后， ，，，，，，，耐克为什么“跌成狗”了
文 | 白雪编辑 | 刘鹏当一个以 " 热汗生涯 " " 康健生涯方法 " 为焦点卖点的品牌， ，，，，，，，被指控产品中可能含有致癌物质， ，，，，，，，这场舆论风暴的破损力， ，，，，，，，远不止 4 月 14 日股价 1.21% 跌幅所能归纳综合。。。。。图源：富途牛牛 PC 端外地时间 4 月 13 日， ，，，，，，，美国得克萨斯州总审查长肯 · 帕克斯顿（Ken Paxton）果真宣布， ，，，，，，，已对 Lululemon 美国公司提倡民事视察， ，，，，，，，指控其运动衣饰中可能含有全氟和多氟烷基物质（PFAS）又被称为 " 永世化学品 "。。。。。凭证安排， ，，，，，，，得克萨斯州总审查长办公室还将审查 Lululemon 美国公司的限用物质清单、产品检测流程以及供应链管理情形， ，，，，，，，以评估其产品是否切合宣称的清静标准。。。。。帕克斯顿体现， ，，，，，，，不会允许任何企业打着 " 康健 " 和 " 可一连生长 " 的幌子， ，，，，，，，高价向消耗者销售含 " 有害 " 或 " 有毒 " 物质的产品。。。。。若是视察发明 Lululemon 违反得州执法， ，，，，，，，将依法追究其责任。。。。。新闻一出， ，，，，，，，"Lululemon 被视察 " 话题登上微博热搜榜一， ，，，，，，，舆论热度可见一斑。。。。。果真资料整理， ，，，，，，，PFAS 因其奇异的化学稳固性、外貌活性、疏水性和疏油性， ，，，，，，，自 20 世纪 40 年月以来被普遍应用于工业生产和一样平常生涯中， ，，，，，，，包括不粘炊具、防水打扮、食物包装、灭火泡沫、化妆品及电子制造等领域。。。。。PFAS 具有极高的情形长期性和生物累积性， ，，，，，，，极难在自然情形中降解， ，，，，，，，且容易在生物体内积累并通过食物链转达。。。。。恒久接触 PFAS 已被证实会对人体康健造成多种危害， ，，，，，，，包括滋扰内渗透、影响生殖发育、损害免疫系统以及增添患癌症的危害。。。。。鉴于其严重的情形与康健危害， ，，，，，，，全球规模内已最先对 PFAS 实验严酷的管控与镌汰步伐， ，，，，，，，中国也将其列入重点管控新污染物清单。。。。。Lululemon 方面的回应来得很快。。。。。据多家媒体报道， ，，，，，，，Lululemon 讲话人回应称， ，，，，，，，公司产品中并未使用 PFAS， ，，，，，，，此前该物质仅少量用于耐用防水类产品， ，，，，，，，公司已于 2023 财年完成逐步镌汰， ，，，，，，，并将全力配合视察提供所需文件。。。。。Lululemon 中国方面亦于 4 月 14 日晚间跟进回应， ，，，，，，，称海内所有在售产品均不含 PFAS， ，，，，，，，且切合相关执律例则及国家和行业标准。。。。。从语言来看， ，，，，，，，这份回应力争止损， ，，，，，，，却也难以完全平息消耗者对品牌信任度的疑虑。。。。。官方声明能说明的， ，，，，，，，是合规结论， ，，，，，，，而非检测历程。。。。。总审查长帕克斯顿的视察， ，，，，，，，针对的正是信息披露自己是否透明、品牌在康健宣传上是否保存误导。。。。。值得关注的是， ，，，，，，，爆发舆论前的一个月， ，，，，，，，3 月 17 日， ，，，，，，，Lululemon 宣布 2025 财年（阻止 2025 年 2 月 1 日）的整年业绩。。。。。外貌上看， ，，，，，，，2025 财年， ，，，，，，，Lululemon 全球净营收约 111 亿美元， ，，，，，，，同比增添 5%， ，，，，，，，数字尚算稳健。。。。。但拆解数据后， ，，，，，，，隐忧浮现。。。。。Lululemon2025 财年毛利润约 63 亿美元， ，，，，，，，与上年基本持平， ，，，，，，，但毛利率下降 260 个基点至 56.6%；；；；；；；营业利润同比下降 12% 至 22 亿美元， ，，，，，，，营业利润率下降 380 个基点至 19.9%。。。。。第四财季， ，，，，，，，Lululemon 全球净营收同比增添 1% 至 36.4 亿美元， ，，，，，，，增速为近三年来最低水平， ，，，，，，，即便剔除上年多出一周造成的高基数影响， ，，，，，，，现实增速也只有约 6%， ，，，，，，，与品牌已往一连多年坚持的 15% 以上的高增添区间相比， ，，，，，，，落差相当显着。。。。。图源：Lululemon2025 财年业绩报告值得关注的是， ，，，，，，，造成这一落差的焦点缘故原由， ，，，，，，，来自 Lululemon 最主要的大本营：北美市场。。。。。第四财季， ，，，，，，，北美地区实现营收 26.5 亿美元， ，，，，，，，同比下降约 1%， ，，，，，，，即便感恩节线上销售创下历史单日新高， ，，，，，，，也没能扭转整体颓势。。。。。美洲地区在全球营收中的占比， ，，，，，，，也从上一财年的 75% 进一步降至 71%。。。。。图源：Lululemon2025 财年业绩报告面临增添压力， ，，，，，，，Lululemon 的应对思绪是：向外拓场景， ，，，，，，，向内扩品类。。。。。从品类上看， ，，，，，，，2025 年焦点主业女装以 63% 的营收占比继续压舱；；；；；；；男装占比 24%， ，，，，，，，同比增添 4%；；；；；；；配件及其他品类占比 13%， ，，，，，，，同比增添 8%， ，，，，，，，是增速最快的条线。。。。。图源：Lululemon2025 财年业绩报告Lululemon 将这一结构， ，，，，，，，称为 "Toe-to-Head" 全品类笼罩战略， ，，，，，，，试图突破外界对其 " 瑜伽品牌 " 的固有认知。。。。。运动场景上， ，，，，，，，品牌一连向跑步、高尔夫、网球、专业训练等偏向延伸， ，，，，，，，以 "Science of Fee" 理念为支持， ，，，，，，，通过与供应商深度协作引入功效性面料， ，，，，，，，在多元场景中寻找差别化站位。。。。。新推出的 Daydrift、Be Calm、Big Cozy、Mile Maker 等系列， ，，，，，，，与重振中的 Scuba、Dance Studio、ABC 等经典款并行推进， ，，，，，，，一边开拓新客， ，，，，，，，一边稳住老用户。。。。。这套战略的逻辑不难明确：当简单的瑜伽场景无法继续撑起增添预期， ，，，，，，，向更普遍的运感人群渗透， ，，，，，，，是品牌必需走的一步。。。。。与此同时， ，，，，，，，中国市场是这份财报中为数未几的亮点。。。。。2025 财年， ，，，，，，，中国大陆净营收达 17.55 亿美元（人民币约 120 亿元）， ，，，，，，，同比增添 29%；；；；；；；第四财季单季同比增添 24%；；；；；；；门店总数突破 170 家， ，，，，，，，并加速向昆明、徐州、呼和浩特等省会及焦点二三线都会渗透。。。。。中国大陆在全球营收中的占比， ，，，，，，，已从 13% 提升至 16%， ，，，，，，，与 " 天下其他地区 " 并列， ，，，，，，，与美洲市场的差别也在一连缩小。。。。。Lululemon 同时宣布， ，，，，，，，2026 财年中国大陆营收预计将继续坚持约 20% 增添， ，，，，，，，第一季度增幅甚至被预估在 25% 至 30% 之间。。。。。在北美疲软的配景下， ，，，，，，，这是公司向资源市场递出的一张主要的增添底牌。。。。。展望 2026 财年， ，，，，，，，Lululemon 给出的业绩指引整体偏守旧。。。。。公司预计整年净营收在 113.5 亿至 115 亿美元之间， ，，，，，，，同比增添约 2% 至 4%。。。。。这一预期背后， ，，，，，，，是多重压力的叠加：关税与供应链本钱上升、折扣促销吞噬利润、北美消耗者信心走弱。。。。。盈利能力的收窄， ，，，，，，，显示品牌正在进入一段需要自动调解的过渡期。。。。。内部的压力同样禁止忽视。。。。。Lululemon 首创人兼最大活跃股东奇普 · 威尔逊（Chip Wilson）近年来与公司管理层的关系已果真破碎。。。。。他曾果真品评品牌 " 太过多元化 "， ，，，，，，，质疑董事会战略导致市值缩水， ，，，，，，，并体现 " 在我一直增添的压力下， ，，，，，，，Lululemon 董事会才终于最先谛听。。。。。"2024 年， ，，，，，，，威尔逊到访中国时， ，，，，，，，没有踏入任何一家 Lululemon 门店， ，，，，，，，反而身着始祖鸟， ，，，，，，，现身 Lululemon 的中国竞争敌手 MAIA ACTIVE 的店内， ，，，，，，，这一画面在行业内普遍撒播， ，，，，，，，其释放的信号耐人寻味。。。。。2025 年， ，，，，，，，他进一步果真阻挡现任管理层的管理战略， ，，，，，，，并推动 CEO 卡尔文 · 麦克唐纳（Calvin McDonald）告退。。。。。值得关注的是， ，，，，，，，财报宣布的统一时间段， ，，，，，，，Lululemon 引入了李维斯（Levi Strauss & Co.）前总裁兼首席执行官 Chip Bergh 加入董事会。。。。。据悉， ，，，，，，，董事会执行主席 Marti Morfitt 曾体现， ，，，，，，，Chip Bergh 是一位行业首脑， ，，，，，，，在指导乐成转型、监视全球最具标记性品牌的生长方面拥有可靠的履历， ，，，，，，，他的加入反应了董事会对一连举行职员更新的允许。。。。。这一任命被外界解读为公司在转型要害期引入外部视角的自动结构。。。。。从这一配景再来看 PFAS 视察， ，，，，，，，便可以明确为何市场反应云云敏感。。。。。Lululemon 恒久依赖的， ，，，，，，，正是那套将运动衣饰与 " 康健 " " 可一连 " " 高品质生涯 " 深度绑定的品牌叙事。。。。。这套叙事支持了其凌驾同类运动品牌的溢价定价， ，，，，，，，也是其在竞争日趋强烈的市场中维持忠适用户粘性的焦点资产。。。。。一旦这一叙事的真实性遭到质疑， ，，，，，，，无论最终视察结论怎样， ，，，，，，，其潜在的品牌 " 信任危唬唬；；；； "， ，，，，，，，都将是难以量化的恒久变量。。。。。
本文链接：附近城中村100元左右
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