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在电商界，，，，，唯品会似乎是个 "i 人 " 和 " 淡人 "。。。。。。。它不但在大促时代 " 销声匿迹 "，，，，，一样平常也很低调，，，，，为数未几有保存感的时刻，，，，，似乎就是在都会剧、女性向综艺里投投广告，，，，，以至于许多人在社交平台上看到它的名字时，，，，，都会惊讶地问：" 唯品会还在世吗？？？？？？？？"但事实是，，，，，唯品会不但还在世，，，，，并且活得不差。。。。。。。唯品会的最新 2025 年度财报显示，，，，，虽然营收一连第三年下滑，，，，，跌破 1060 亿元，，，，，但唯品会已经凌驾 50 个季度坚持盈利，，，，，Non-GAAP 归母净利润率也和前两年持平，，，，，为 8.3%。。。。。。。与此同时，，，，，唯品会的 SVIP 活跃用户数逆势增添到 980 万，，，，，同比增添 11%。。。。。。。这群人虽然只占总用户的 12%，，，，，却孝顺了 52% 的线上 GMV。。。。。。。也就是说，，，，，当大盘在缩短，，，，，最焦点的那群人不但没走，，，，，还越买越多。。。。。。。唯品会的高价值用户，，，，，为啥会越来越多？？？？？？？？她们究竟是谁？？？？？？？？唯品会的 SVIP，，，，，越来越忠诚和值钱SVIP，，，，，即唯品会的付费会员（名叫 " 超等会员 "），，，，，是唯品会近年来财报经常被点名的亮点之一，，，，，也是唯品会的主要资产。。。。。。。最直观的转变是，，，，，SVIP 的人数一直在涨。。。。。。。2017 年，，，，，唯品会刚推出 SVIP 时，，，，，会员人数只有 100 万。。。。。。。到了 2025 年，，，，，这个数字酿成了 980 万，，，，，8 年时间翻了近 10 倍。。。。。。。并且，，，，，SVIP 的年度增幅已经一连 4 年跑赢总活跃用户的增幅。。。。。。。这个反差意味着，，，，，唯品会整体的用户增添并不轻松，，，，，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠适用户。。。。。。。这在财报里也写得很清晰："SVIP 用户的留存率与复购率显著高于通俗用户 "。。。。。。。相当于进了唯品会这个地方，，，，，就有点挪不动窝了。。。。。。。除了人数在涨，，，，，SVIP 孝顺的 GMV 占比也一起在涨。。。。。。。2025 年，，，，，12% 的 SVIP 孝顺了 52% 的销售额。。。。。。。翻译一下，，，，，就是一个 SVIP 花的钱，，，，，约莫即是八个通俗活跃用户。。。。。。。这种 " 单个 SVIP 顶八个通俗用户 " 的结构，，，，，不是一年两年的事。。。。。。。凭证财报数据，，，，，SVIP 的 GMV 占比是一条一连向上的曲线，，，，，从 2021 年的 36%，，，，，一起涨到了现在的 52%。。。。。。。虽然，，，，，若是拉长时间线看，，，，，近五年来，，，，，SVIP 人数占比翻了 3 倍（4% → 12%），，，，，人数扩张显着快于孝顺扩张，，，，，相当于人均孝顺权重有所降低。。。。。。。但在今天电商大盘增速放缓的情形里，，，，，能有这么高比例的用户愿意一连付费、复购、孝顺销售额，，，，，已经是一个值得关注的事情。。。。。。。那么，，，，，是谁在对唯品会云云专一呢？？？？？？？？撑起半壁山河的 " 真命天女 "谜底藏在唯品会的用户画像里——一群 30-40 岁的已婚女性，，，，，既有一线都会的细腻妈妈，，，，，也有五线都会的省钱能手。。。。。。。凭证 QuestMobile 2025 年 12 月的用户画像，，，，，在唯品会的活跃用户中，，，，，女性占比高达 71.9%，，，，，已婚占比 72%，，，，，25-40 岁之间的用户合计占比凌驾 50%，，，，，是当之无愧的主力。。。。。。。值得注重的是，，，，，36-40 岁、31-35 岁和 46-50 岁的活跃占比 TGI 排名前三，，，，，这三个年岁段的人群使用唯品会的偏好度比全网平均水平要高。。。。。。。而在差别线级的都会里，，，，，都藏着唯品会的铁杆用户。。。。。。。新一线、二线、三线、四线都会是唯品会用户的主阵地，，，，，活跃占比都不低，，，，，而一线都会（TGI 113.56）和五线都会（TGI 126.14）对唯品会的偏好度也都高于全网平均水平。。。。。。。这是整个唯品会的整体用户底色，，，，，也投射出近万万 SVIP 的典范画像。。。。。。。她们是一群会精打细算过日子的熟龄女性，，，，，掌握着家里买衣服和日用品的决议，，，，，一旦认准一个平台，，，，，就会恒久稳固地花钱。。。。。。。近万万 SVIP，，，，，是家庭采购的CEO，，，，，也是唯品会的"真命天女"。。。。。。。这也是为什么在社交平台上，，，，，关于唯品会的讨论总是有很高的相似度：都以为唯品会要倒闭了，，，，，殊不知我们 30+ 中年妇女最爱用唯品会；；；；；我妈最爱用唯品会，，，，，家里所有人的衣服都是她在上面买的；；；；；我 08 年的，，，，，由于被我妈影响，，，，，也很爱用唯品会 ……为什么这群女性云云爱用唯品会呢？？？？？？？？我们团结采访，，，，，发明主要缘故原由就两条：商品和服务。。。。。。。首先是商品，，，，，各人可以在唯品会上 " 花小钱买大牌 "。。。。。。。要知道，，，，，唯品会这么多年来的模式险些没变过，，，，，一直主打品牌特卖，，，，，且以衣饰品类为主，，，，，价钱维持在 3-7 折，，，，，SVIP 买精选品牌还可以再打 95 折。。。。。。。除了一样平常折扣，，，，，唯品会近两年还在加码 " 限时津贴 "。。。。。。。据官方披露，，，，，2025 年 618 时代，，，，，平台对数百款头部爆款商品做了直接津贴，，，，，部分商品的津贴后价钱低至市场价的 1.6 折，，，，，拉动了销售额。。。。。。。这种 " 大牌 + 折扣 " 的定位，，，，，恰恰知足了熟龄女性 " 既要又要 " 的需求。。。。。。。对她们来说，，，，，买衣服是一门学问，，，，，既要品质过关，，，，，又不可贵得离谱。。。。。。。24 岁的一颗欣子的妈妈是唯品会的忠实粉丝：在我小时间，，，，，妈妈就喜欢买唯品会上的衣服，，，，，她说唯品会上的都是大牌子，，，，，衣服质量好，，，，，也不算贵，，，，，纵然不是当下盛行的名目也没关系，，，，，品质比价钱和盛行更主要。。。。。。。一颗欣子受妈妈的影响，，，，，在大学最先也会在唯品会上买衣服，，，，，去年也开通了 SVIP，，，，，她体现：其他平台的网红店衣服着实是太多了，，，，，之前买过一再，，，，，看照片是悦目的，，，，，可是质量好差，，，，，到手货差池板，，，，，要不就是洗一次变得好皱，，，，，并且很多多少人刷好评，，，，，踩雷概率好高。。。。。。。唯品会质量好，，，，，自制，，，，，并且衣服主要看人、看气质、看审美，，，，，有一些不盛行的名目也很悦目的，，，，，之前我花 70 元在唯品会买到了乐町的棉服，，，，，很划算也很悦目。。。。。。。除了商品自己能感动SVIP，，，，，她们对唯品会一连上头的缘故原由，，，，，是省心。。。。。。。一方面，，，，，品牌特卖的模式，，，，，让各人只要看到合适的价钱，，，，，就可以随时下单，，，，，坐等现货，，，，，不必费全心思熬夜抢、等预售、算满减，，，，，大大减轻购物的压力。。。。。。。一颗欣子直言，，，，，自己在唯品会下单买衣服之前，，，，，基本不会再去其他平台比价，，，，，除了冬天的大衣基本只要花 300-400 元左右，，，，，其他都是 100-200 元左右。。。。。。。（一颗欣子在唯品会上的购物订单，，，，，图源受访者）另一方面，，，，，被 SVIP 们津津乐道的 " 退货自由 " ——无限次免费退换货温顺丰上门，，，，，更是让各人实现了 " 买衣服自由 "。。。。。。。虽然每年要交会员费，，，，，但各人普遍以为 " 回本 " 并不难，，，，，由于光是省下来的退货运费，，，，，就足以笼罩会员费的本钱。。。。。。。比照了一下，，，，，唯品会 SVIP 的权益数目没有淘宝、京东多，，，，，但光靠退货运费就精准打在了网购衣服的痛点上。。。。。。。36 岁的阿玲一样平常每次都会在唯品会上买好几件，，，，，但最后可能只留下 1-2 件，，，，，" 事实衣服这工具，，，，，不上身基础不知道合不对适 "，，，，，" 幸亏唯品会可以无限退换，，，，，以是也没啥肩负，，，，，该买买，，，，，该退退 "。。。。。。。唯品会，，，，，有喜有忧讲到这里，，，，，唯品会的故事听起来似乎挺圆满的，，，，，有一群忠诚的用户，，，，，有一套稳固的打法，，，，，有一连 50 个季度的盈利。。。。。。。但一个越来越显着的事实是，，，，，唯品会的现在，，，，，是靠做深、做精一部分人的生意换来的。。。。。。。这件事恒久来看，，，，，有喜也有忧。。。。。。。一个显着的信号是，，，，，SVIP 在涨，，，，，但通俗用户在流失。。。。。。。正如前面提到的，，，，，现在唯品会的用户结构泛起出鲜明的南北极分解，，，，，整体的活跃用户数自 2021 年高点后，，，，，就泛起出下滑的趋势—— 2021 年活跃用户是 9390 万，，，，，2025 年只有 8480 万。。。。。。。流失的用户去哪了？？？？？？？？谜底很可能是流失去其他平台了。。。。。。。以衣饰品类为例，，，，，这是唯品会一直以来的古板优势，，，，，但也正在被其他平台抢食。。。。。。。现在，，，，，百亿津贴和种种优惠、低价运动已经成为一样平常，，，，，其他平台也有针对衣饰品类的直播特卖，，，，，好比京东有 " 京东奥莱 "，，，，，打折卖 PRADA、GUCCI 等奢侈大牌；；；；；抖音电商去年双 11 有 " 超值购 " 频道，，，，，也做品牌特卖、限时优惠等等，，，，，支付 GMV 同比增添 635%。。。。。。。参考 QuestMobile 的数据，，，，，唯品会和淘宝、京东的重适用户许多，，，，，有 9 成左右，，，，，以是纵然是唯品会的老用户，，，，，也有可能把下一单转移到其他平台去。。。。。。。另一个值得小心的转变是，，，，，用"物流体验"换来的忠诚，，，，，会反过来挤压利润。。。。。。。从整体盈利能力来看，，，，，唯品会的 Non-GAAP 归母净利润率虽然和去年持平（都是 8.3%），，，，，但 Non-GAAP 归母净利润的绝对值已经从 2024 年的 90 亿元降到 2025 年的 87 亿元；；；；；而权衡主业赚钱能力的运营利润率，，，，，则从 2024 年的 8.5% 下降到 2025 年的 7.7%。。。。。。。翻译过来就是：唯品会每卖出 100 块钱的货，，，，，在扣除所有直接本钱和日�？？？？？？？？�，，，，，真正落入口袋里的钱或许是 7 块 7。。。。。。。转变的缘故原由藏在本钱结构里。。。。。。。着实唯品会这几年一直在非�？？？？？？？Ｕト〉乜刂浦С觥枚嚷蚀� 2021 年的 4.3% 一起降到 2025 年的 2.8%，，，，，广告投放和促销运动都在大幅压缩。。。。。。。但另一项用度，，，，，却在悄悄上涨。。。。。。。履约用度率（以物流运输为主，，，，，其次是仓储运营等）从 2021 年的 6.5% 涨到了 2025 年的 7.8%，，，，，抵达近五年最高。。。。。。。一部分缘故原由是总营收微降，，，，，导致用度率占比被动上升；；；；；更要害的缘故原由，，，，，是衣饰品类的退货率本就相对较高。。。。。。。唯品会在历年财报里也多次指出 " 每年的退单率会增添 " ——再叠加 " 顺丰上门退换货 " 这项为 SVIP 专属的高本钱服务，，，，，物流和退货处置惩罚用度就会一连爬升，，，，，进一步挤压利润空间。。。。。。�；；；；；痪浠八�，，，，，SVIP 们 " 一次买十几件、最后只留一件 " 的购物自由，，，，，是唯品会自己在掏出真金白银来津贴，，，，，为的就是锁住这群 " 真命天女 "。。。。。。。这也组成了唯品会奇异的商业闭环：靠 SVIP 撑起 GMV，，，，，靠衣饰支持一定的毛利空间并笼罩履约费，，，，，再靠砍营销等用度换回利润空间。。。。。。。当 SVIP 在精打细算，，，，，唯品会自己也在精打细算——只要这个循环稳固运转，，，，，平台就能盈利；；；；；但三个齿轮中只要有一个卡住，，，，，利润就会很容易承压。。。。。。。写在最后若是比照淘宝或许 6000 万的 88vip 会员、京东或许 3400 万的京东 PLUS 会员，，，，，唯品会 980 万的会员体量并不算大。。。。。。。只管云云，，，，，在品质、价钱、物流等方面，，，，，做好一群人的服务，，，，，仍然让唯品会在巨头混战的电商江湖里，，，，，活得还不错。。。。。。。至于接下来能不可走出一条新的增添路，，，，，还需要时间给谜底。。。。。。。

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作者：今日小白

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