抖音、百度、淘天、京东、高德…涌入外地团购新战场
流量可以救活一个品牌，，，，，但救不了一块招牌。。。 。。。若是牛奶界也有自己的 " 乐事 "，，，，，那一定是海河牛奶。。。 。。。别的乳企还在在价钱战里卷生卷死，，，，，它却依附奇葩口胃硬控大学生。。。 。。。香菜牛油果、薄荷巧克力、天津炸糕……一研提倡新口胃，，，，，海河就发狠了，，，，，忘情了；； ； ；；；30 多种猎奇口胃，，，，，每周一款轮替上新，，，，，把牛奶做成了口胃盲盒。。。 。。。这家建设于 1957 年的天津老牌乳企，，，，，这两年画风突变，，，，，直接被 00 后捧成 "网红顶流"。。。 。。。营收也从 4.6 亿蹿到 11 亿，，，，，花色奶销售量做到天下第一。。。 。。。在年增速只有 4%-5%、被蒙牛伊利两大巨头垄断的奶制品行业里，，，，，海河的这波操作，，，，，确实够野。。。 。。。没想到，，，，，4 月的一段直播，，，，，让海河牛奶就地翻车。。。 。。。抖音直播间里，，，，，男主播一边带货，，，，，一边频仍用天津方言隐语 " 崩锅 " 等带有性体现的词汇，，，，，还配合不雅行动。。。 。。。海河随即致歉，，，，，关停直播间，，，，，并终止了与相关经销商的合作。。。 。。。但效果远没有那么简朴。。。 。。。据行业人士透露，，，，，海河刚刚在 2026 年 3 月完成股票制刷新，，，，，准备攻击 IPO；； ； ；；；而在这个要害事务掉链子，，，，，注定了上市之路将会被迫暂停。。。 。。。这个靠 00 后翻红的国民牛奶，，，，，为啥晚节不保？？？？？？？01 天津老字号，，，，，靠 " 奇葩 " 硬控大学生海河牛奶的味道有多奇葩？？？？？？？香菜牛油果、煎饼果子、折耳根、小黄油奶啤……这些看上去不可能泛起在牛奶里的口胃，，，，，却被它硬生生玩成了流量密码。。。 。。。在小红书和抖音上，，，，，海河牛奶更是化身 " 口胃许愿池 "，，，，，把宠粉举行究竟。。。 。。。你敢试香菜牛油果味，，，，，我就敢卖；； ； ；；；你敢挑剔折耳根，，，，，我就敢出！然而，，，，，别看海河牛奶现在景物无限，，，，，它背后可是有一段心酸的逆袭史。。。 。。。对不少天津孩子来说，，，，，一套煎饼果子，，，，，一袋海河的可可牛奶，，，，，是从小到大的早餐标配。。。 。。。然而，，，，，正如其他地方奶企一样，，，，，海河的 " 地方优势 " 也是它最大的短板：在外地认同极强，，，，，但在天下市场险些没有保存感。。。 。。。据新华社报道，，，，，2015 年，，，，，海河牛奶在天津之外的销售额，，，，，只有约1000 万元。。。 。。。这意味着，，，，，这家建设近 60 年的老牌乳企，，，，，险些没有走出过天津。。。 。。。另一方面，，，，，其时的乳制品市场上，，，，，蒙牛、伊利两大巨头一直扩张规模，，，，，抢占渠道；； ； ；；；消耗者的口胃和消耗习惯也一直转变，，，，，而海河的产品依旧停留在已往。。。 。。。2016 年时，，，，，逐渐老去的海河，，，，，已经面临严重的谋划逆境。。。 。。。正是这一年，，，，，它迎来了 "85 后 " 掌门人邹旸。。。 。。。他上任后，，，，，发明大部分购置者都是中晚年人，，，，，爆发了强烈的危�； ； ；；；小！！� 。。。若是继续坚持这种情形，，，，，海河的未来一定堪忧；； ； ；；；品牌要活下去，，，，，必需要重新被年轻人需要。。。 。。。于是，，，，，海河最先调解偏向，，，，，把眼光转向年轻群体。。。 。。。从 1999 年最先的 " 花色奶 " 系列，，，，，以后真正成为了海河的战略焦点。。。 。。。2016 年，，，，，海河的花色奶还只有四个口胃：可可、草莓、巧克力、苦咖啡。。。 。。。随着刷新，，，，，海河最先了一场激进的 " 味觉实验 "。。。 。。。2019 年，，，，，香菜牛油果味横空出生，，，，，短短几个月，，，，，迅速引爆了市场。。。 。。。抖音上的大学生们，，，，，纷纷直播挑战喝香菜牛油果味牛奶，，，，，叹息 " 牛奶界也有自己的豆汁 "。。。 。。。尝到甜头的海河，，，，，更是一发不可料理，，，，，一直研发新颖口胃。。。 。。。与北冰洋联名，，，，，推出 " 北冰洋桔汁汽水味牛奶 "；； ； ；；；与老字号桂发祥合作，，，，，推出 " 天津麻花味牛奶 "；； ； ；；；再到充满天津特色的 " 煎饼果子味牛奶 " 和 " 天津炸糕味牛奶 "；； ； ；；；以及新茶饮系列：桃桃乌龙、抹茶椰椰、云中锡兰、栀子奶白……口胃一个比一个猎奇，，，，，也一次比一次出圈。。。 。。。通过充满话题性的口胃立异，，，，，海河把平平无奇的牛奶做成了内容产品，，，，，迅速占领了年轻消耗者的心智。。。 。。。官方数据显示，，，，，海河的主力消耗客群，，，，，已经从五六十岁，，，，，拉低到了二三十岁。。。 。。。其中，，，，，花色奶已经成为天下市场占有率第一的产品系列，，，，，营收从 2019 年的 4.6 亿元增添到 2024 年的 11 亿元。。。 。。。凭证凯度消耗者指数，，，，，2024 年，，，，，海河花色奶销售额已跃居天下第一、行业榜首。。。 。。。但问题在此埋下了伏笔：当产品越来越依赖讨论度，，，，，品牌也不可阻止地和流量深度绑定。。。 。。。02 年入 10 亿，，，，，为什么还在流量焦虑？？？？？？？海河牛奶直播间翻车，，，，，看似是个无意事务。。。 。。。但若是放在整个行业的维度看，，，，，着实并不料外。。。 。。。由于，，，，，纵然已经做到年入 10 亿、稳坐花色奶销售量第一把交椅，，，，，海河依旧没有真正的 " 清静感 "。。。 。。。它的焦虑，，，，，正是大部分地方乳企都要面临的问题：在卷出血海的乳制品市场中，，，，，事实怎么做才华杀出重围？？？？？？？凭证欧睿数据，，，，，中国液态奶市场恒久由伊利和蒙牛两家头部企业占有，，，，，合计市占率靠近 50%。。。 。。。而 2024 年，，，，，乳制品行业整体销售额同比下滑约 8.6%，，，，，市场增添趋于障碍，，，，，进入了显着的存量竞争阶段。。。 。。。在这种寡头垄断的情形下，，，，，不做差别化，，，，，就是等死。。。 。。。因此，，，，，地方乳企们险些都在 " 各显神通 "，，，，，力争找到一条能突围的路。。。 。。。第一类选手，，，，，选择拼奶源。。。 。。。新疆乳企往往把 " 草原奶源 "" 高端牧场 " 做成地区标签，，，，，强调自然情形的差别化。。。 。。。好比天润乳业，，，，，通过推出 " 酸奶熟了 "" 奶啤 " 等立异产品，，，，，精耕细分市场。。。 。。。第二类选手，，，，，选择拼规模和品类。。。 。。。好比君乐宝，，，，，走的是从地方乳企向天下乳企转型的路径，，，，，不但深耕低温奶、奶粉等多个品类，，，，，还鼎力大举扩张渠道。。。 。。。凭证君乐宝的招股书披露，，，，，2024 年它的营收已经靠近 200 亿元，，，，，已跻身乳制品行业的主要一员。。。 。。。第三类选手既没有奶源上的优势，，，，，也没有规模和研发上的长板，，，，，只能卷入价钱战。。。 。。。然而，，，，，数据显示，，，，，乳业全渠道销售增速反而在放缓。。。 。。。这意味着价钱战不但没法带来恒久增添，，，，，反而会蚕食物牌自己的利润和价值。。。 。。。海河走的是最纷歧样的一条路。。。 。。。乳制品行业的从业者以为，，，，，海河通过内容化的营销逻辑让产品成了热门，，，，，而这一切的焦点就是流量。。。 。。。新颖的口胃、话题性的上新、社交平台上的狂热测评，，，，，成了它快速出圈的钥匙。。。 。。。短期来看，，，，，这种打法简直有用。。。 。。。" 香菜牛油果味 " 牛奶一上线，，，，，就迅速在抖音和小红书引发挑战热潮，，，，，发动了销量激增。。。 。。。凭证《21 世纪经济报道》的数据，，，，，这款产品在短短几个月内销量突破了百万瓶，，，，，瞬间成了校园里的 " 网红饮品 "。。。 。。。但久远来看，，，，，这种依赖话题热度的营销方法，，，，，正在展现出它的隐患。。。 。。。一旦热度下降，，，，，产品的复购率就会大打折扣；； ； ；；；一旦没有新的 " 猎奇口胃 " 上新，，，，，流量的热度会迅速冷却。。。 。。。之后的 " 煎饼果子牛奶 "，，，，，虽然讨论度依旧很高，，，，，却再没能在销量上复制 " 香菜牛油果牛奶 " 的高光时刻。。。 。。。这直接把海河推向了第二个逆境：对流量的依赖，，，，，越来越深。。。 。。。而这次直播翻车，，，，，正是这种流量焦虑的 " 副作用 "。。。 。。。03 老字号的流量焦虑，，，，， 正在反噬自己今天的海河，，，，，早就不但是一个牛奶品牌。。。 。。。在某种意义上，，，，，它已经成了天津的代表。。。 。。。也正由于云云，，，，，这次翻车，，，，，不可看成一场简朴的 " 直播事故 "。。。 。。。�； ； ；；；乜匆淹�，，，，，地方乳企的 " 阵亡名单 " 越来越长。。。 。。。河北完达山贝兰德乳业，，，，，因低价竞争、恒久亏损，，，，，被法院裁定休业整理；； ； ；；；曾靠 " 小白奶 " 出圈的河南科迪乳业，，，，，由于扩张失控、产品同质化，，，，，最终跌入谷底；； ； ；；；江苏春晖乳业也因无力送还债务，，，，，不得不退出市场。。。 。。。自 2021 年生鲜乳价钱进入下行通道后，，，，，乳制品行业恒久低迷。。。 。。。价钱下探，，，，，需求疲软，，，，，再叠加伊利、蒙牛两大巨头的一连挤压，，，，，中小乳企的生涯空间被一再压缩。。。 。。。在这样的配景下，，，，，地方乳企逐渐意识到一件更现实的事：不出圈，，，，，就出局。。。 。。。因此，，，，，想要撕掉 " 区域标签 " 的，，，，，不止海河牛奶一家，，，，，各地乳企纷纷绑定地方特色，，，，，争当 " 都会代言人 "。。。 。。。兰州的庄园牧场，，，，，把 " 浆水酸奶 " 做成地方符号，，，，，一口吻推出多个口胃；； ； ；；；各地乳企围绕外地特色，，，，，推出 " 把子肉酸奶 "" 煎饼果子牛奶 "，，，，，一上架就被抢空；； ； ；；；三元被纳入 " 北京礼物 " 妄想，，，，，成为北京的都会手刺。。。 。。。海河，，，，，正是这条路径里突围的模范生。。。 。。。它的产品，，，，，承载了太多天津元素。。。 。。。一瓶牛奶，，，，，承载的不但是外地人的影象，，，，，更是游客眼中 " 天津手刺 "。。。 。。。也正由于云云，，，，，当品牌绑定地方形象之后，，，，，一旦表达越界，，，，，被消耗的，，，，，就不但是品牌自己，，，，，尚有都会的好感度。。。 。。。并且，，，，，在海河所处的乳制品行业，，，，，牛奶并不是典范的 " 情绪消耗品 "，，，，，而是一样平常必需品。。。 。。。相比新颖刺激的口胃，，，，，消耗者更在意的是清静、稳固、恒久信任。。。 。。。当品牌在直播间泛起擦边、低俗或模糊界线的内容时，，，，，消耗者感受到的，，，，，不止是短暂的不适，，，，，更可能是对这家老字号的重新评估：它还值得信任吗？？？？？？？刀哥以为，，，，，海河接下来该思索的，，，，，应该是它还能不可做好这张 " 天津手刺 "。。。 。。。这次翻车之后，，，，，必需对品牌战略、产品定位和内部管理举行彻底的刮骨疗毒。。。 。。。事实，，，，，流量可以救活一个品牌，，，，，但救不了一块招牌。。。 。。。