投资人涌入黑客松
文 | 化妆品视察前两天 ，，， ，，一位业内人士向我提出了一个有意思的视察：" 头部国货美妆品牌 ，，， ，，看起来越来越像‘杂货铺’了。。。。。 。既卖护肤也卖彩妆 ，，， ，，还卖男士产品 ，，， ，，甚至连洗护、个护产品也不放过。。。。。 。"这个说法听起来有点难听 ，，， ，，但从某种角度看 ，，， ，，确实形象。。。。。 。去年至今 ，，， ，，头部国货美妆的全品类结构周全加速。。。。。 。它们差别水平加码了彩妆、男士护肤、洗护发、身体照顾护士等多个品类 ，，， ，，产品笼罩面甚至可以细化到足膜、颈膜、棉片这样的小品类。。。。。 。从面部到全身 ，，， ，，从护肤到彩妆 ，，， ，，从女士到男士——头部国货美妆品牌的品类界线 ，，， ，，正在以肉眼可见的速率消融。。。。。 。只是 ，，， ，，" 杂货铺 " 的比喻略带无章法之意 ，，， ，，而现实爆发的 ，，， ，，可能是一场有�？？？？？裳恼铰孕云防嗬┱拧凡抗趺雷闭谑笛榇� " 大单品公司 " 向 " 生态化品牌公司 " 进化。。。。。 �；；；；；；；；し羰� ，，， ，，彩妆 / 洗护补位：一场增添焦虑下的 " 越界 "明确这一轮 " 越界潮 " ，，， ，，必需先看清一个事实：头部品牌的主品类（护肤）增添 ，，， ，，已经、正在、或即将触及阶段性天花板。。。。。 。先看行业大盘。。。。。 。中国香妆协会数据显示 ，，， ，，2025 年中国化妆品全渠道生意额达 11042.45 亿元 ，，， ，，首次突破 1.1 万亿元 ，，， ，，同比增添 2.83% ，，， ，，国货物牌市场份额进一步提升至 57.37%。。。。。 。总量向好的同时 ，，， ，，结构却正在爆发深刻转变。。。。。 。第三方数据显示 ，，， ，，2026 年 1-3 月 ，，， ，，主流电商美容护肤 / 美体 / 精油的同比增速只有不到 1% ，，， ，，而彩妆 / 香水 / 美妆工具、美发护发 / 假发的同比增速均靠近 20%。。。。。 。这样的反差 ，，， ，，不是简朴的 " 此消彼长 " ，，， ，，而是一定水平上影射着美妆消耗路径的切换——经由了内容电商已往 5 年的洗礼 ，，， ，，消耗者的决议权重 ，，， ，，正从因素故事、博主种草 ，，， ，，逐渐转向即时效果验证。。。。。 。这就导致 ，，， ，，上脸 / 上头 / 上身即效果明确的彩妆、个护、洗护品类 ，，， ，，与需要 " 延迟验证 " 的护肤品类 ，，， ，，最先泛起出两种截然差别的走向。。。。。 。好比 ，，， ，，已往两年我们在每月一期的抖音数据剖析中 ，，， ，，就展示过近一两年崛起了许多彩妆、洗护新品牌 ，，， ，，但跑出圈的新护肤品牌 ，，， ，，屈指可数。。。。。 。头部国货美妆企业是最先感受到市场水温的一批。。。。。 。珀莱雅股份 2025 年前三季度营收 70.98 亿元 ，，， ，，同比增速仅 1.89%。。。。。 。从谋划结构上来看 ，，， ，，护肤类占比虽然最高 ，，， ，，但营收已经泛起同比缩短 ，，， ，，而彩妆、洗护类营收在同比高增。。。。。 。上美股份 2025 年营收 91.78 亿元 ，，， ，，同比增添 35.1%。。。。。 。其中韩束孝顺了 73.6 亿元营收 ，，， ，，同比增添 31.6% ，，， ，，一连三年连任抖音美妆 TOP1。。。。。 。但在抖音 ，，， ，，韩束美容护肤的占比已从 2023 年的 99% 以上 ，，， ，，缩减至今年的 85% 左右。。。。。 。个护、彩妆等多品类合计占比逐步提升至 10% 以上。。。。。 。当行业最大的两个国货美妆公司 ，，， ，，" 增添接力棒 " 都在从焦点品类（护肤）向新品类迁徙时 ，，， ，，便成为了一个值得正视的要害信号。。。。。 。更令人警醒的是美妆行业的镌汰赛加速。。。。。 。香化协会的数据显示 ，，， ，，2025 年整年镌汰品牌 2.7 万个 ，，， ，，占总活跃品牌数的 41%。。。。。 。排名前 500 的品牌中凌驾 60% 坚持正增添 ，，， ，，而 500 名以后品牌增添的仅约 26%。。。。。 。市场资源加速向头部品牌和科技立异型企业群集。。。。。 。当焦点品类增添放缓、中尾部品牌批量出局 ，，， ，，头部品牌向外扩张就不是 " 可选项 " ，，， ，，而是 " 必选项 "。。。。。 。一边用主品牌铺货 ，，， ，，一边养 " 多胎 "一个值得关注的事实是：头部国货美妆并非只会用主品牌做 " 杂货铺式 " 延伸。。。。。 。在单品牌跨品类扩张的同时 ，，， ，，多品牌矩阵的构建也在同步推进。。。。。 。只是两者的节奏差别——主品牌延伸收效更快 ，，， ，，子品牌孵化则需要更长的培育周期。。。。。 。上美股份是最具说服力的样本。。。。。 。其已经搭建起韩束、newpage 一页、红色小象、安敏优、极方、NAN beauty、聚光白、面包超人等笼罩了护肤、母婴、洗护、彩妆等多赛道的品牌矩阵。。。。。 。并且 ，，， ，，2025 年 newpage 一页体现也很亮眼——营收 8.8 亿元 ，，， ，，同比增添 134%。。。。。 。。。。。。 。珀莱雅的多品牌矩阵同样进入收获期。。。。。 。2025 年上半年 ，，， ，，彩棠实现营收 7.05 亿元 ，，， ，，同比增添 21.11% ，，， ，，预计整年营收突破 10 亿；；；；；；；；Off&Relax 营收 2.79 亿元 ，，， ，，同比激增 102.52%。。。。。 。自然堂集团同样在推进多品牌结构。。。。。 。2025 年 ，，， ，，除主品牌自然堂营收超 50 亿外 ，，， ，，其定位敏感肌功效护肤的珀芙研增添强劲——从 2023 年的 0.63 亿元增添至 2025 年的 1.83 亿元 ，，， ，，3 年间收入增添近两倍。。。。。 。以是 ，，， ，，头部企业正在用两条腿走路：主品牌延伸解决眼前的增添压力 ，，， ，，子品牌孵化构建恒久的竞争力。。。。。 。与之形成比照的是：近几年新起盘的国货美妆公司 ，，， ，，险些所有选择笔直聚焦。。。。。 。好比 ，，， ，，同为跑红集团旗下的品牌 ，，， ，，造物者聚焦软膜、三资堂主打眼部彩妆。。。。。 。它们没有选择 " 什么都卖 " ，，， ，，由于起盘期没有品牌认知、渠道资源 ，，， ，，唯一能做的就是在一个细分品类做到极致。。。。。 。这恰恰印证了品牌生长的阶段性纪律：0-10 亿阶段：资源有限 ，，， ，，必需集中军力打透一个点。。。。。 。10-50 亿阶段：焦点大单品见顶 ，，， ，，最先同心圆式延伸。。。。。 。好比三资堂迈过 10 亿后 ，，， ，，围绕彩妆这个 " 同心圆 " ，，， ，，从眼部彩妆向唇部彩妆拓展。。。。。 。50 亿以上阶段：简单品类的增量空间基本见顶 ，，， ，，跨品类延伸成为必选项。。。。。 。以是 ，，， ，，" 新品牌聚焦、老品牌扩张 " 并不矛盾 ，，， ，，而是统一个纪律在差别阶段的体现。。。。。 。——那些今天在 " 杂货铺 " 路上越走越远的头部美妆品牌 ，，， ，，早年也是靠一款焦点产品撕开市�。。。。。 。虹昀逞诺呐菖菝婺ぁ⒑暮炻缀小⒆匀惶眯∽掀� ，，， ，，它们的起身路径和今天的造物者们 ，，， ，，没有实质区别。。。。。 。区别只在于 ，，， ，，它们已经走过了谁人阶段。。。。。 。国货 " 多品类 " 与外资 " 多品牌 " ，，， ，，差的不但是时间一个常被追问的议题是：同样面临主品牌增添瓶颈 ，，， ，，为什么欧莱雅、雅诗兰黛们优先选择收购、孵化新品牌 ，，， ，，而国货物牌倾向于先用主品牌直接延伸？？？？？一方面 ，，， ，，是起身基因的差别。。。。。 。欧莱雅、雅诗兰黛的焦点能力是品牌管理。。。。。 。它们的增添逻辑是：一个品牌对应一个品类、一个定位、一套心智 ，，， ，，集团的价值在于让每个品牌在自己善于的领域做到极致。。。。。 。当集团需要进入新品类时 ，，， ，，收购或孵化一个在该品类已有基础的品牌 ，，， ，，效率更高。。。。。 。而国货头部品牌已往十多年铸造的焦点能力 ，，， ，，是渠道运营和流量获取。。。。。 。它们最善于的 ，，， ，，是把一个产品通过高效的渠道网络和流量打法送到消耗者眼前。。。。。 。这种基因差别决议了 ，，， ，，国货美妆会优先选择用主品牌卖更多品类 ，，， ，，由于这是本钱最低、效率最高的选择。。。。。 。另一方面 ，，， ，，是市场半径的差别。。。。。 。欧莱雅、雅诗兰黛是真正意义上的全球化企业。。。。。 。它们的品牌矩阵 ，，， ，，实质上是在全球规模内设置资源、疏散危害、捕获差别区域增添机会的效果。。。。。 。反观国货物牌 ，，， ，，绝大大都仍以海内市场为绝对焦点。。。。。 。珀莱雅、上美等虽已最先结构外洋 ，，， ，，但外洋营收占比仍然极低。。。。。 。这种 " 单市场依赖 " 意味着：当海内护肤品类增速放缓 ，，， ，，品牌没有另一个市场可以承接增添压力。。。。。 。简单品牌、简单市场 ，，， ，，两个 " 有限 " 叠加 ，，， ，，用主品牌向相邻品类延伸 ，，， ，，就成了最直接、最紧迫的出口。。。。。 。不是国货 " 不想 " 像外资那样从容地搭建品牌矩阵 ，，， ，，而是还 " 不可 " ——在外洋市场尚未形陋习模、第二 / 三品牌尚未长出稳固规模之前 ，，， ，，主品牌就是集团最焦点、甚至是唯一可靠的资产。。。。。 。用一个每年能卖几十亿的牌子去卖新品类 ，，， ，，比从零最先做一个新品牌 ，，， ，，确定性高得多。。。。。 。但这不料味着国货做不了品牌矩阵。。。。。 。珀莱雅、上美、自然堂等头部国货美妆的实验 ，，， ，，证实晰可以走通。。。。。 。只不过 ，，， ，，时间沉淀也是一个不可回避的要害要素——欧莱雅用了上百年搭建品牌矩阵 ，，， ，，而国货才走了短短二三十年。。。。。 。国货美妆 ，，， ，，将沿着两条路径分解基于以上剖析 ，，， ，，可以对国货美妆单品牌的终局做一个判断：绝大大都品牌将沿着两条路径分解——要么成为 " 生态化品牌 " ，，， ，，要么成为 " 品类专家 "。。。。。 。" 生态化品牌 " 的焦点逻辑是：用已验证的主品牌资产去笼罩多品类 ，，， ，，用多品类的组合对冲简单品类的增添波动。。。。。 。韩束、自然堂、百雀羚走的是这条路。。。。。 。不过 ，，， ，，走这条路的条件是 ，，， ，，品牌定位自己具备延展性、焦点品类基本稳固 ，，， ，，以及 ，，， ，，研发、渠道和运营系统能够支持多品类协同。。。。。 。好比韩束对自己的定位已经跃升为 " 全品类美尚品牌 " ，，， ，，并且它的研发、供应链系统也可以复用在护肤以外的其它品类上面。。。。。 。" 品类专家 " 的焦点逻辑是：死守一个品类或一个焦点心智 ，，， ，，做到 " 品类即品牌 " 的绝对心智垄断。。。。。 。C 咖之于油皮、造物者之于软膜 ，，， ，，是这条路的代表。。。。。 。走这条路的条件是：所选赛道的天花板不那么低 ，，， ，，品类心智足够深 ，，， ，，有手艺或供应链壁垒避免大品牌用规模优势碾压。。。。。 。好比 ，，， ，，C 咖针对油皮护肤 ，，， ，，自主研发超分子缓释手艺 ，，， ，，推出酸酶协同系统的产品 ，，， ，，成为中国超分子酸酶护肤开创者。。。。。 。不过 ，，， ，，两条路径也都有各自需要面临的课题。。。。。 。" 生态化品牌 " 需要关注品类延伸历程中品牌心智的管理 ，，， ，，阻止消耗者认知的模糊；；；；；；；；而 " 品类专家 " 则需一连强化笔直壁垒 ，，， ，，应对来自 " 生态化品牌 " 的低价或捆绑销售竞争。。。。。 。那些既没有生态化品牌的全品类笼罩能力、又没有品类专家笔直壁垒的 " 中尾部 " 品牌 ，，， ，，正在批量消逝。。。。。 。从更长的时间维度看 ，，， ，，国货美妆的真正终局可能只有一条路：先在海内市场用主品牌做大规模 ，，， ，，同时用多品牌、多品类矩阵笼罩更多人群和场景 ，，， ，，最终才华走向全球。。。。。 。" 杂货铺 " 式的扩张 ，，， ，，不过是这条漫漫长路的第一个陡坡。。。。。 。