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美军脱手了，，，，，，但这次上场的不是士兵
在电商界，，，，，，唯品会似乎是个 "i 人 " 和 " 淡人 " 。。。。。。它不但在大促时代 " 销声匿迹 "，，，，，，一样平常也很低调，，，，，，为数未几有保存感的时刻，，，，，，似乎就是在都会剧、女性向综艺里投投广告，，，，，，以至于许多人在社交平台上看到它的名字时，，，，，，都会惊讶地问：" 唯品会还在世吗？？？？？？ ？"但事实是，，，，，，唯品会不但还在世，，，，，，并且活得不差 。。。。。。唯品会的最新 2025 年度财报显示，，，，，，虽然营收一连第三年下滑，，，，，，跌破 1060 亿元，，，，，，但唯品会已经凌驾 50 个季度坚持盈利，，，，，，Non-GAAP 归母净利润率也和前两年持平，，，，，，为 8.3% 。。。。。。与此同时，，，，，，唯品会的 SVIP 活跃用户数逆势增添到 980 万，，，，，，同比增添 11% 。。。。。。这群人虽然只占总用户的 12%，，，，，，却孝顺了 52% 的线上 GMV 。。。。。。也就是说，，，，，，当大盘在缩短，，，，，，最焦点的那群人不但没走，，，，，，还越买越多 。。。。。。唯品会的高价值用户，，，，，，为啥会越来越多？？？？？？ ？她们究竟是谁？？？？？？ ？唯品会的 SVIP，，，，，，越来越忠诚和值钱SVIP，，，，，，即唯品会的付费会员（名叫 " 超等会员 "），，，，，，是唯品会近年来财报经常被点名的亮点之一，，，，，，也是唯品会的主要资产 。。。。。。最直观的转变是，，，，，，SVIP 的人数一直在涨 。。。。。。2017 年，，，，，，唯品会刚推出 SVIP 时，，，，，，会员人数只有 100 万 。。。。。。到了 2025 年，，，，，，这个数字酿成了 980 万，，，，，，8 年时间翻了近 10 倍 。。。。。。并且，，，，，，SVIP 的年度增幅已经一连 4 年跑赢总活跃用户的增幅 。。。。。。这个反差意味着，，，，，，唯品会整体的用户增添并不轻松，，，，，，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠适用户 。。。。。。这在财报里也写得很清晰："SVIP 用户的留存率与复购率显著高于通俗用户 " 。。。。。。相当于进了唯品会这个地方，，，，，，就有点挪不动窝了 。。。。。。除了人数在涨，，，，，，SVIP 孝顺的 GMV 占比也一起在涨 。。。。。。2025 年，，，，，，12% 的 SVIP 孝顺了 52% 的销售额 。。。。。。翻译一下，，，，，，就是一个 SVIP 花的钱，，，，，，约莫即是八个通俗活跃用户 。。。。。。这种 " 单个 SVIP 顶八个通俗用户 " 的结构，，，，，，不是一年两年的事 。。。。。。凭证财报数据，，，，，，SVIP 的 GMV 占比是一条一连向上的曲线，，，，，，从 2021 年的 36%，，，，，，一起涨到了现在的 52% 。。。。。。虽然，，，，，，若是拉长时间线看，，，，，，近五年来，，，，，，SVIP 人数占比翻了 3 倍（4% → 12%），，，，，，人数扩张显着快于孝顺扩张，，，，，，相当于人均孝顺权重有所降低 。。。。。。但在今天电商大盘增速放缓的情形里，，，，，，能有这么高比例的用户愿意一连付费、复购、孝顺销售额，，，，，，已经是一个值得关注的事情 。。。。。。那么，，，，，，是谁在对唯品会云云专一呢？？？？？？ ？撑起半壁山河的 " 真命天女 "谜底藏在唯品会的用户画像里——一群 30-40 岁的已婚女性，，，，，，既有一线都会的细腻妈妈，，，，，，也有五线都会的省钱能手 。。。。。。凭证 QuestMobile 2025 年 12 月的用户画像，，，，，，在唯品会的活跃用户中，，，，，，女性占比高达 71.9%，，，，，，已婚占比 72%，，，，，，25-40 岁之间的用户合计占比凌驾 50%，，，，，，是当之无愧的主力 。。。。。。值得注重的是，，，，，，36-40 岁、31-35 岁和 46-50 岁的活跃占比 TGI 排名前三，，，，，，这三个年岁段的人群使用唯品会的偏好度比全网平均水平要高 。。。。。。而在差别线级的都会里，，，，，，都藏着唯品会的铁杆用户 。。。。。。新一线、二线、三线、四线都会是唯品会用户的主阵地，，，，，，活跃占比都不低，，，，，，而一线都会（TGI 113.56）和五线都会（TGI 126.14）对唯品会的偏好度也都高于全网平均水平 。。。。。。这是整个唯品会的整体用户底色，，，，，，也投射出近万万 SVIP 的典范画像 。。。。。。她们是一群会精打细算过日子的熟龄女性，，，，，，掌握着家里买衣服和日用品的决议，，，，，，一旦认准一个平台，，，，，，就会恒久稳固地花钱 。。。。。。近万万 SVIP，，，，，，是家庭采购的CEO，，，，，，也是唯品会的"真命天女" 。。。。。。这也是为什么在社交平台上，，，，，，关于唯品会的讨论总是有很高的相似度：都以为唯品会要倒闭了，，，，，，殊不知我们 30+ 中年妇女最爱用唯品会；；；；；我妈最爱用唯品会，，，，，，家里所有人的衣服都是她在上面买的；；；；；我 08 年的，，，，，，由于被我妈影响，，，，，，也很爱用唯品会 ……为什么这群女性云云爱用唯品会呢？？？？？？ ？我们团结采访，，，，，，发明主要缘故原由就两条：商品和服务 。。。。。。首先是商品，，，，，，各人可以在唯品会上 " 花小钱买大牌 " 。。。。。。要知道，，，，，，唯品会这么多年来的模式险些没变过，，，，，，一直主打品牌特卖，，，，，，且以衣饰品类为主，，，，，，价钱维持在 3-7 折，，，，，，SVIP 买精选品牌还可以再打 95 折 。。。。。。除了一样平常折扣，，，，，，唯品会近两年还在加码 " 限时津贴 " 。。。。。。据官方披露，，，，，，2025 年 618 时代，，，，，，平台对数百款头部爆款商品做了直接津贴，，，，，，部分商品的津贴后价钱低至市场价的 1.6 折，，，，，，拉动了销售额 。。。。。。这种 " 大牌 + 折扣 " 的定位，，，，，，恰恰知足了熟龄女性 " 既要又要 " 的需求 。。。。。。对她们来说，，，，，，买衣服是一门学问，，，，，，既要品质过关，，，，，，又不可贵得离谱 。。。。。。24 岁的一颗欣子的妈妈是唯品会的忠实粉丝：在我小时间，，，，，，妈妈就喜欢买唯品会上的衣服，，，，，，她说唯品会上的都是大牌子，，，，，，衣服质量好，，，，，，也不算贵，，，，，，纵然不是当下盛行的名目也没关系，，，，，，品质比价钱和盛行更主要 。。。。。。一颗欣子受妈妈的影响，，，，，，在大学最先也会在唯品会上买衣服，，，，，，去年也开通了 SVIP，，，，，，她体现：其他平台的网红店衣服着实是太多了，，，，，，之前买过一再，，，，，，看照片是悦目的，，，，，，可是质量好差，，，，，，到手货差池板，，，，，，要不就是洗一次变得好皱，，，，，，并且很多多少人刷好评，，，，，，踩雷概率好高 。。。。。。唯品会质量好，，，，，，自制，，，，，，并且衣服主要看人、看气质、看审美，，，，，，有一些不盛行的名目也很悦目的，，，，，，之前我花 70 元在唯品会买到了乐町的棉服，，，，，，很划算也很悦目 。。。。。。除了商品自己能感动SVIP，，，，，，她们对唯品会一连上头的缘故原由，，，，，，是省心 。。。。。。一方面，，，，，，品牌特卖的模式，，，，，，让各人只要看到合适的价钱，，，，，，就可以随时下单，，，，，，坐等现货，，，，，，不必费全心思熬夜抢、等预售、算满减，，，，，，大大减轻购物的压力 。。。。。。一颗欣子直言，，，，，，自己在唯品会下单买衣服之前，，，，，，基本不会再去其他平台比价，，，，，，除了冬天的大衣基本只要花 300-400 元左右，，，，，，其他都是 100-200 元左右 。。。。。。（一颗欣子在唯品会上的购物订单，，，，，，图源受访者）另一方面，，，，，，被 SVIP 们津津乐道的 " 退货自由 " ——无限次免费退换货温顺丰上门，，，，，，更是让各人实现了 " 买衣服自由 " 。。。。。。虽然每年要交会员费，，，，，，但各人普遍以为 " 回本 " 并不难，，，，，，由于光是省下来的退货运费，，，，，，就足以笼罩会员费的本钱 。。。。。。比照了一下，，，，，，唯品会 SVIP 的权益数目没有淘宝、京东多，，，，，，但光靠退货运费就精准打在了网购衣服的痛点上 。。。。。。36 岁的阿玲一样平常每次都会在唯品会上买好几件，，，，，，但最后可能只留下 1-2 件，，，，，，" 事实衣服这工具，，，，，，不上身基础不知道合不对适 "，，，，，，" 幸亏唯品会可以无限退换，，，，，，以是也没啥肩负，，，，，，该买买，，，，，，该退退 " 。。。。。。唯品会，，，，，，有喜有忧讲到这里，，，，，，唯品会的故事听起来似乎挺圆满的，，，，，，有一群忠诚的用户，，，，，，有一套稳固的打法，，，，，，有一连 50 个季度的盈利 。。。。。。但一个越来越显着的事实是，，，，，，唯品会的现在，，，，，，是靠做深、做精一部分人的生意换来的 。。。。。。这件事恒久来看，，，，，，有喜也有忧 。。。。。。一个显着的信号是，，，，，，SVIP 在涨，，，，，，但通俗用户在流失 。。。。。。正如前面提到的，，，，，，现在唯品会的用户结构泛起出鲜明的南北极分解，，，，，，整体的活跃用户数自 2021 年高点后，，，，，，就泛起出下滑的趋势—— 2021 年活跃用户是 9390 万，，，，，，2025 年只有 8480 万 。。。。。。流失的用户去哪了？？？？？？ ？谜底很可能是流失去其他平台了 。。。。。。以衣饰品类为例，，，，，，这是唯品会一直以来的古板优势，，，，，，但也正在被其他平台抢食 。。。。。。现在，，，，，，百亿津贴和种种优惠、低价运动已经成为一样平常，，，，，，其他平台也有针对衣饰品类的直播特卖，，，，，，好比京东有 " 京东奥莱 "，，，，，，打折卖 PRADA、GUCCI 等奢侈大牌；；；；；抖音电商去年双 11 有 " 超值购 " 频道，，，，，，也做品牌特卖、限时优惠等等，，，，，，支付 GMV 同比增添 635% 。。。。。。参考 QuestMobile 的数据，，，，，，唯品会和淘宝、京东的重适用户许多，，，，，，有 9 成左右，，，，，，以是纵然是唯品会的老用户，，，，，，也有可能把下一单转移到其他平台去 。。。。。。另一个值得小心的转变是，，，，，，用"物流体验"换来的忠诚，，，，，，会反过来挤压利润 。。。。。。从整体盈利能力来看，，，，，，唯品会的 Non-GAAP 归母净利润率虽然和去年持平（都是 8.3%），，，，，，但 Non-GAAP 归母净利润的绝对值已经从 2024 年的 90 亿元降到 2025 年的 87 亿元；；；；；而权衡主业赚钱能力的运营利润率，，，，，，则从 2024 年的 8.5% 下降到 2025 年的 7.7% 。。。。。。翻译过来就是：唯品会每卖出 100 块钱的货，，，，，，在扣除所有直接本钱和日？？？？？？ ？螅，，，，真正落入口袋里的钱或许是 7 块 7 。。。。。。转变的缘故原由藏在本钱结构里 。。。。。。着实唯品会这几年一直在非？？？？？？ Ｕト〉乜刂浦С觥枚嚷蚀 2021 年的 4.3% 一起降到 2025 年的 2.8%，，，，，，广告投放和促销运动都在大幅压缩 。。。。。。但另一项用度，，，，，，却在悄悄上涨 。。。。。。履约用度率（以物流运输为主，，，，，，其次是仓储运营等）从 2021 年的 6.5% 涨到了 2025 年的 7.8%，，，，，，抵达近五年最高 。。。。。。一部分缘故原由是总营收微降，，，，，，导致用度率占比被动上升；；；；；更要害的缘故原由，，，，，，是衣饰品类的退货率本就相对较高 。。。。。。唯品会在历年财报里也多次指出 " 每年的退单率会增添 " ——再叠加 " 顺丰上门退换货 " 这项为 SVIP 专属的高本钱服务，，，，，，物流和退货处置惩罚用度就会一连爬升，，，，，，进一步挤压利润空间 。。。。。；；；；；痪浠八担，，，，SVIP 们 " 一次买十几件、最后只留一件 " 的购物自由，，，，，，是唯品会自己在掏出真金白银来津贴，，，，，，为的就是锁住这群 " 真命天女 " 。。。。。。这也组成了唯品会奇异的商业闭环：靠 SVIP 撑起 GMV，，，，，，靠衣饰支持一定的毛利空间并笼罩履约费，，，，，，再靠砍营销等用度换回利润空间 。。。。。。当 SVIP 在精打细算，，，，，，唯品会自己也在精打细算——只要这个循环稳固运转，，，，，，平台就能盈利；；；；；但三个齿轮中只要有一个卡 。。。。。。，，，，利润就会很容易承压 。。。。。。写在最后若是比照淘宝或许 6000 万的 88vip 会员、京东或许 3400 万的京东 PLUS 会员，，，，，，唯品会 980 万的会员体量并不算大 。。。。。。只管云云，，，，，，在品质、价钱、物流等方面，，，，，，做好一群人的服务，，，，，，仍然让唯品会在巨头混战的电商江湖里，，，，，，活得还不错 。。。。。。至于接下来能不可走出一条新的增添路，，，，，，还需要时间给谜底 。。。。。。
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