长城汽车致敬平遥商道先驱，，，，，重申诉到做到的商道天职
作者：知夏 ??泉源：快速消耗品精英俱乐部（ID：FMCG-CLUB）封面图泉源：小红书 @海天 ?" 炒菜用海天，，，，，喝饮料也能选海天？？？？？" 近期，，，，，海内调味品龙头海天味业在电商平台悄然上线豆奶、苹果醋、饮用水三大类饮料产品，，，，，瞬间引发市场热议与网友争论。。。。 。。。有人点赞老品牌勇于突破恬静区，，，，，也有人质疑其 " 好逸恶劳 "，，，，，偏离调味品主业。。。。 。。。事实上，，，，，这并非海天首次跨界，，，，，从暖锅底料、食用油到种种饮品，，，，，这家 " 中华老字号 " 早已在多元化赛道上低调结构。。。。 。。。4 月 13 日，，，，，海天味业执行董事兼总裁管江华在 2025 年年度业绩说明会上明确回应，，，，，结构饮料只是依托现有手艺与质料优势的 " 适当外延 "，，，，，未来仍将以深耕调味品赛道为焦点。。。。 。。。1海天饮料销量分解许多人误以为海天跨界卖饮料是 " 一时兴起 "，，，，，实则不然。。。。 。。。其结构早有伏笔，，，，，泛起 " 循序渐进、审慎试探 " 的特点。。。。 。。。2021 年，，，，，海天首次试水，，，，，推出 " 爱果者 " 苹果醋饮料，，，，，未大规模宣传，，，，，意在摸底市场。。。。 。。。图片泉源：小红书2022 年，，，，，通过 100% 持股的子公司 " 喜悦物产 " 推出 " 喜悦满满 " 胡萝卜发酵果蔬汁，，，，，主打 0 脂肪、0 甜味剂、0 防腐剂等康健卖点，，，，，未直接使用海天主品牌，，，，，体现审慎态度。。。。 。。。2024 年，，，，，" 海天纯 " 瓶装饮用水亮相，，，，，虽未大规模铺货，，，，，但引发外界对其跨界意图的普遍推测。。。。 。。。阻止 2026 年 4 月，，，，，海天在天猫官方旗舰店专门开发了 " 饮料 " 分类，，，，，正式将豆奶、苹果醋、饮用水三大类产品推向公共市�。。。。 。。。�，，，完成了从 " 试探 " 到 " 正式结构 " 的转变。。。。 。。。从销量数据来看，，，，，三款产品的市场反响差别显着：最受欢迎的是益生菌豆奶，，，，，6 盒 250mL 规格津贴后售价 10.19 元，，，，，已有超 2000 人付款，，，，，这款产品接纳非转基因东北大豆制作，，，，，主打 0 胆固醇、0 反式脂肪酸，，，，，添加益生菌，，，，，适配早餐、下昼茶、创意调饮等多种场景，，，，，客服也坦言其 " 口胃轶群，，，，，是店肆热销款 "。。。。 。。。苹果醋饮料体现中规中矩，，，，，12 瓶 310mL 规格津贴后售价 39.1 元，，，，，有 200+ 人付款，，，，，主叮嘱酵工艺带来的清新口感。。。。 。。。而饮用水则回声平庸，，，，，24 瓶 350mL 规格津贴后售价 48.86 元，，，，，仅 32 人付款，，，，，凸显出饮用水赛道竞争强烈、新品牌难以快速突围的现状。。。。 。。。事实上，，，，，饮料只是海天跨界结构的一部分。。。。 。。。自 2020 年下半年起，，，，，海天就最先跳出调味品赛道，，，，，陆续推出暖锅底料、利便酱料包、食用油、大米等新品，，，，，阻止现在，，，，，已推出约 20 款跨界新品，，，，，涵盖食物、饮品多个品类。。。。 。。。这些行动背后，，，，，是海天在主业稳健增添基础上，，，，，追求新增添极的实验——凭证 2025 年年报，，，，，海天整年实现营业收入 288.73 亿元，，，，，同比增添 7.32%。。。。 。。。归母净利润 70.38 亿元，，，，，同比增添 10.95%，，，，，其中包括饮料在内的 " 其他 " 品类收入 46.80 亿元，，，，，同比增添 14.55%，，，，，虽占比不高，，，，，但增速显著，，，，，成为公司业绩增添的增补力量。。。。 。。。2难以突破的品类壁垒海天跨界饮料并非盲目跟风，，，，，而是具备奇异优势。。。。 。。。海天在发酵领域积累数十年，，，，，苹果醋、豆奶等饮料的焦点工艺正是发酵，，，，，手艺共通性使其能快速切入。。。。 。。。作为 " 中华老字号 "，，，，，海天拥有天下性着名度，，，，，可降低推广本钱；；；；；完善的线下渠道笼罩超市、小卖部等，，，，，为饮料铺货提供支持；；；；；别的，，，，，2025 年线上渠道收入 16.39 亿元，，，，，同比增添 31.87%，，，，，也能为饮料销售赋能。。。。 。。。但优势之下，，，，，海天跨界饮料也面临着难以回避的短板与挑战。。。。 。。。最突出的就是品牌认知固化问题，，，，，在消耗者的固有印象中，，，，，海天是 " 做酱油的 "，，，，，这种强烈的品类遐想，，，，，很难在短期内被突破。。。。 。。。就像网友奚落的那样，，，，，" 建议海天直接出酱油味汽水，，，，，绝对是独家口胃 "，，，，，虽然是玩笑话，，，，，却折射出消耗者对海天饮料的认知误差——许多人会下意识地将海天饮料与调味品关联，，，，，难以接受其 " 饮料品牌 " 的身份，，，，，这也是许多古板企业跨界时都会遇到的 " 品类壁垒 "。。。。 。。。其次是赛道竞争强烈的问题。。。。 。。。饮料行业早已是一片红海，，，，，饮用水领域有农民山泉、怡宝，，，，，豆奶领域有维维、九阳，，，，，苹果醋领域有天地壹号等成熟品牌，，，，，这些品牌在消耗者心中拥有稳固的职位，，，，，且具备完善的产品系统与推广履历。。。。 。。。海天作为厥后者，，，，，想要在这些细分赛道中突围，，，，，难度不小。。。。 。。。从现在的销量数据也能看出，，，，，除了豆奶依附高性价比获得一定认可外，，，，，苹果醋和饮用水的体现都较为平庸，，，，，尤其是饮用水，，，，，32 人的付款量足以说明新品牌在该领域的生涯逆境。。。。 。。。别的，，，，，跨界结构还可能面临 " 分神失焦 " 的危害。。。。 。。。只管海天重复强调 " 深耕调味品主业 "，，，，，但跨界营业的拓展一定会消耗公司的资金、人力与精神。。。。 。。。纵观行业案例，，，，，惠发食物就曾因主业增添受阻而频仍跨界，，，，，涉足供应链、预制菜、无糖茶等多个领域，，，，，最终导致资金疏散、新营业难以成熟，，，，，近五年内泛起四次亏损，，，，，陷入 " 样样都做，，，，，样样都不精 " 的逆境。。。。 。。。虽然海天现在主业稳�。。。。 。。。�，，，且对跨界营业接纳了审慎结构的战略，，，，，但若是后续对跨界营业投入过多资源，，，，，仍有可能影响主业的生长，，，，，事实酱油、蚝油、调味酱三大焦点品类仍是公司营收的主要支柱，，，，，2025 年三者合计营收占比凌驾 78%，，，，，是海天的 " 基本盘 "。。。。 。。。3好逸恶劳照旧顺势而为？？？？？海天跨界卖饮料，，，，，之以是引发普遍争议，，，，，实质上是各人对 " 古板企业怎样立异 " 的差别明确。。。。 。。。在这个迭代加速的时代，，，，，企业想要恒久生长，，，，，离不开立异与突破，，，，，恪守简单赛道确实可能面临增添瓶颈。。。。 。。。着实不止海天，，，，，近年不少古板品牌都走上了跨界之路，，，，，只是下场各不相同。。。。 。。。以榨菜出圈的涪陵榨菜，，，，，曾大胆推出榨菜饼干、榨菜薯片、榨菜月饼等创意零食，，，，，依附猎奇口胃一度冲勺嫦妊，，，，，可热度退去后销量平平，，，，，最终草草收场。。。。 。。。饮料巨头康师傅跨界结构利便食物，，，，，却依附牛肉面系列站稳脚跟，，，，，走出了一条协同增添的蹊径。。。。 。。。老字号天生园则另辟蹊径，，，，，携手博物馆推出文创饼干，，，，，在保存古板工艺与风韵的基础上拥抱年轻消耗群体，，，，，成为文旅融合与品牌年轻化的典范样本。。。。 。。。一众案例已然说明，，，，，跨界不是绝对的对错题，，，，，而是一场关于能力界线与战略定力的磨练。。。。 。。。乐成的要害，，，，，历来不在 " 跨不跨 "，，，，，而在于能否依托自身焦点优势、是否契合恒久生长战略，，，，，更在于能否牢牢守住主业基本盘。。。。 。。。天生园的破圈，，，，，在于跨界不离本行，，，，，以文化赋能糕点主业，，，，，用古板风韵筑牢基本；；；；；康师傅的顺遂扩张，，，，，源于利便食物与饮品营业共享渠道、供应链等资源，，，，，形成高效协同；；；；；反观涪陵榨菜等品牌陷入的跨界逆境，，，，，大多是偏离了自身主业优势，，，，，或是资源太过疏散，，，，，最终没能建设起一连的竞争力。。。。 。。。海天跨界饮料有值得一定之处：依托发酵手艺优势，，，，，阻止盲目跨界；；；；；接纳子公司运作，，，，，降低对主业影响；；；；；产品主打康健属性，，，，，贴合消耗需求。。。。 。。。同时，，，，，主业依旧稳健—— 2025 年酱油、蚝油、调味酱均实现同比增添，，，，，其他品类占比不高；；；；；整年现金分红 79.50 亿元，，，，，占归母净利润 112.95%，，，，，为跨界提供资金支持。。。。 。。。但海天也需小心危害，，，，，阻止太过投入，，，，，确保主业研发与品质不受影响。。。。 。。。着力突破 " 海天 = 调味品 " 的品牌固化，，，，，通过产品品质与场景营销建设饮料认知，，，，，而非纯粹靠品牌着名度 " 蹭流量 "。。。。 。。。4写在最后总而言之，，，，，海天跨界卖饮料并非 " 翻车预定 " 或 " 稳赚不赔 "，，，，，而是一场基于自身优势的理性试探，，，，，也是古板企业立异求变的缩影。。。。 。。。企业适度跨界值得一定，，，，，但守住主业基本、坚持品质为王才是恒久之道。。。。 。。。现在饮料营业仍处于 " 适当外延 " 阶段，，，，，能否成为新增添极，，，，，要害在于平衡主业与跨界、将手艺与渠道优势转化为产品竞争力。。。。 。。。