两条“鲶鱼”引发的全球汽车巨变

图源：视觉中国文 ｜? 吴遮 ???编辑 ｜? 孙春芳出品 ｜ 棱镜 · 腾讯小满事情室"i 茅台代售的产品，，，，，，这两天，，，，，，已经陆续到我们的门店了。。。。。。"4 月 9 日，，，，，，一位茅台经销商说道。。。。。。凭证市场新闻，，，，，，茅台首批代售产品已从清明假期最先陆续发货。。。。。。茅台的 " 代售制 " 要从 3 月 13 日提及。。。。。。其时，，，，，，有新闻称，，，，，，茅台各省区经销商联谊会召开聚会，，，，，，拟对陈年茅台 15 年、精品茅台、生肖茅台及公斤茅台等非标茅台实验代销制，，，，，，这些产品必需通过 i 茅台按官方统一价钱对外销售，，，，，，经销商们则可提取 5% 的销售佣金。。。。。。凭证计划，，，，，，这些非标产品的归属权属于厂家，，，，，，经销商只是销售渠道，，，，，，认真指导用户在 i 茅台上下单付款。。。。。。若是在往年，，，，，，5% 的佣金，，，，，，关于茅台经销商来说，，，，，，并没有太大的吸引力。。。。。。早些年，，，，，，" 茅台经销商 "，，，，，，就是一块金字招牌，，，，，，尤其是在那段飞天茅台酒高溢价的时代，，，，，，经销商以一千元左右的出厂价从茅台酒厂拿货，，，，，，转手就能以两三千元的价钱成交，，，，，，利润率可见一斑。。。。。。不过，，，，，，最近两年，，，，，，白酒行业进入了深度调解期，，，，，，茅台和它的经销商们，，，，，，都到了需要调解的阶段了。。。。。。飞天茅台的市场价大幅度回落，，，，，，靠近官方指导价。。。。。。精品茅台、生肖茅台等非标产品，，，，，，甚至曾一度跌破了经销商的拿货价。。。。。。现在，，，，，，i 茅台代售的产品陆续抵达经销商的门店里，，，，，，茅台代售制正式进入到了实验阶段。。。。。。关于经销商来说，，，，，，5% 的利润是否可以接受？？？？？茅台为何要在这个时间推行代售制？？？？？经由近一个月时间的酝酿和准备，，，，，，这些问题也正在逐渐变得明晰起来。。。。。。第一批代售产品，，，，，，已经卖光了" 消耗者到门店后，，，，，，告诉我们详细需要的产品就行，，，，，，我们会指导他们在 i 茅台上下单。。。。。。" 一位茅台经销商先容说，，，，，，" 全程很是简朴，，，，，，消耗者既可以选择自提，，，，，，也可以选择邮寄。。。。。。"若是客户选择配送，，，，，，产品会直接邮寄到客户指定所在；；；；；；；；若是选择邮寄，，，，，，到门店出示提货码，，，，，，即可提取响应产品，，，，，，茅台官方也会开具电子出货单，，，，，，全程在 i 茅台上操作。。。。。。凭证该经销商先容，，，，，，消耗者在 i 茅台上购置这些非标产品时，，，，，，钱会直接打到茅台厂商的账户里。。。。。。每个月，，，，，，到了划准时间，，，，，，茅台会将 5% 的佣金返还给他们。。。。。。现在，，，，，，第一批到货的代售产品，，，，，，已经卖完了，，，，，，他正在申请第二批代售产品。。。。。。已往 3 个多月，，，，，，茅台一直在调解着自己的营销系统。。。。。。去年底，，，，，，茅台在经销商大会上提出 " 坚持以消耗者为中心、周全推进茅台酒营销市场化转型 " 的理念；；；；；；；；2026 年一开年，，，，，，又宣布在 "i 茅台 " 上线所有主流产品。。。。。。现在，，，，，，i 茅台也成了茅台营销系统刷新的焦点载体，，，，，，并且备受消耗者欢迎。。。。。。时至今日，，，，，，即便白酒市场已经进入了通例的淡季，，，，，，i 茅台上的多款产品依然是一上线就被抢购一空。。。。。。1 月 13 日，，，，，，茅台宣布《2026 年贵州茅台酒市场化运营计划》，，，，，，将其市场化运营的蓝图正式向外界翻开。。。。。。凭证计划，，，，，，茅台将从产品系统、运营模式、渠道结构、价钱机制四个维度入手，，，，，，推进营销系统市场化转型。。。。。。其中，，，，，，在运营模式上，，，，，，要由 " 自售 + 经销 " 的古板销售模式向 " 自售 + 经销 + 代售 + 寄售 " 的多维协同营销系统转变。。。。。。" 代售 " 的看法，，，，，，进入了茅台的营销系统中。。。。。。此次在非标产品上实验 " 代售制 "，，，，，，就是茅台营销系统转变的一次落地。。。。。。" 物权不转移 "，，，，，，则是 " 代售制 " 的焦点问题。。。。。。在 " 代售制 " 下，，，，，，这些非标茅台酒的所有权仍属于茅台酒厂，，，，，，经销商不需要向茅台支付酒款，，，，，，只需要缴纳一笔包管金即可，，，，，，每卖出一瓶酒，，，，，，就能获得一瓶酒的佣金。。。。。。以精品茅台为例，，，，，，有经销商提供的信息显示，，，，，，他们要给茅台缴纳 413829 元的包管金，，，，，，413829 元是 30 箱精品茅台的零售价钱。。。。。。在条约期内，，，，，，这笔包管金一直有用，，，，，，后续若是经销商补货时，，，，，，无需再缴纳包管金。。。。。。虽然，，，，，，并非所有经销商都可以代售这些产品，，，，，，凭证多位经销商的先容，，，，，，签署了 2026 年茅台经销条约的经销商，，，，，，只有那些 100% 执行 2025 年所有订单，，，，，，并且在 2023 年— 2025 年未被公司追究相关违约责任的经销商，，，，，，才有资格申请代售。。。。。。茅台对经销商也有审核要求，，，，，，若是经销商在划准时间内没有申请补货，，，，，，将会被终止代售资格。。。。。。" 这种稳赚 5% 的生意，，，，，，大把人抢着做 "5% 的佣金，，，，，，是此次代售制的一个焦点问题。。。。。。" 跟之前相比，，，，，，5% 的佣金一定不算高。。。。。。但现在的行情纷歧样了，，，，，，许多酒企的经销商都在亏钱，，，，，，我们还能赚钱，，，，，，已经很禁止易了。。。。。。" 上述茅台经销商叹息说，，，，，，更主要的是，，，，，，这个模式不占用我们的库存和资金，，，，，，我们只需要指导客户在 i 茅台上下单就行。。。。。。现在，，，，，，精品茅台、生肖酒等非标产品的市场溢价并不高，，，，，，以今年新出的 " 马茅 " 为例，，，，，，经典版的官方指导价为 1899 元 / 瓶，，，，，，而市场成交价在 2000 元 / 瓶左右，，，，，，溢价率在 5% 左右。。。。。。" 若是去掉库存和资金本钱，，，，，，之前，，，，，，我们卖这些非标酒的利润并不高。。。。。。" 该经销商说。。。。。。值得注重的是，，，，，，5% 的佣金，，，，，，着实并不是 "5% 的利润率 "。。。。。。好比，，，，，，经销商在前期支付了 200 万的包管金，，，，，，这笔包管金会在一定的时间内有用，，，，，，若是经销商卖出了 1000 万的货，，，，，，5% 的佣金，，，，，，就是 50 万，，，，，，卖出去更多的货，，，，，，获得的佣金更多，，，，，，利润率远不止 5%。。。。。。4 月 7 日，，，，，，网名 " 川糖周掌门 " 的着名茅台经销商周传奎也在社交媒体上体现，，，，，，这种稳赚 5% 的生意是有大把人抢的，，，，，，茅台着实是先把这种确定性的机会留给了老经销商。。。。。。" 这既是盈利，，，，，，也是一场考试。。。。。。在牢靠佣金系统下，，，，，，要想赚得更多，，，，，，唯一的商业逻辑就是提高销售的周转次数。。。。。。这意味着古板的‘坐商’时代彻底已往，，，，，，未来经销商们比拼的是线下的功力、服务的质量以及向 C 转型的效率。。。。。。" 周传奎写道。。。。。。市场、服务、转型，，，，，，也是茅台本轮刷新的高频词。。。。。。在 1 月 9 日的茅台天下经销商会长联谊会上，，，，，，茅台集团党委书记、董事长陈华就体现，，，，，，刷新，，，，，，镌汰的不是经销商，，，，，，而是跟不上时代的谋划模式。。。。。。没有客户、不做服务、只靠甩单，，，，，，不自动从 " 卖给下家 " 转向 " 服务消耗者 " 的经销商，，，，，，从恒久来看，，，，，，终会被市场镌汰。。。。。。3 月 1 日，，，，，，在酱香酒公司春季营销事情聚会上，，，，，，茅台进一步释放了深耕终端市场的信号。。。。。。在聚会上，，，，，，陈华体现，，，，，，2026 年要坚持 " 价钱市场化、平台标杆化、利润合理化 " 原则，，，，，，起劲实现厂家、渠道商、消耗者共赢目的；；；；；；；；坚持以消耗者为中心，，，，，，以 " 一步到 C、直接触达 " 的渠道战略，，，，，，实现线上线下渠道优势互补、资源共享。。。。。。值得注重的是，，，，，，茅台此次实验代售制，，，，，，仅限于精品茅台、生肖茅台、公斤茅台等非标酒，，，，，，其焦点单品 53 度 500ml 的飞天茅台，，，，，，坚持此前的经销模式。。。。。。在时下的白酒行情中，，，，，，53 度 500ml 的飞天茅台不但是茅台酒厂的销量继续，，，，，，也是茅台经销商们最主要的利润泉源。。。。。。现在，，，，，，多款着名高端白酒都跌破了官方指导价，，，，，，但这款飞天茅台的价钱依然坚挺，，，，，，其终端成交价始终坚持着小幅溢价。。。。。。" 只要手上有货，，，，，，就不会缺少销路。。。。。。经销商的主要利润，，，，，，着实并没有受到太大的攻击。。。。。。" 一位茅台经销商剖析说。。。。。。在这位经销商看来，，，，，，茅台在飞天茅台上周全执行代售制度的可能性不大，，，，，，这款酒的销量、订单要远大于非标茅台酒，，，，，，订单、配送、售后等，，，，，，都需要大宗的人力，，，，，，漫衍在天下各地的茅台经销商们施展着至关主要的作用。。。。。。重塑渠道系统有行业人士称，，，，，，代售制是对古板经销模式的一种倾覆，，，，，，改写了酒厂与经销商之间的合作关系、权责划分。。。。。。古板经销模式，，，，，，经销商需要先给茅台酒厂打款，，，，，，完成货款支付后，，，，，，酒水的所有权就转移到经销商的名下。。。。。。这意味着，，，，，，从库存占用爆发的资金本钱、仓储本钱，，，，，，到市场波动带来的酒价涨跌危害，，，，，，所有要由经销商自行肩负。。。。。。恒久以来，，，，，，茅台针对焦点产品 53 度 500ml 飞天茅台有着明确的官方指导价，，，，，，并要求经销商严酷执行指导价，，，，，，严防乱价、加价等行为。。。。。。但在现实运营中，，，，，，不少经销商通过种种渠道运作规避酒厂的价钱羁系，，，，，，变相掌握了产品的自主定价权。。。。。。纵观茅台过往的市场行情，，，，，，其终端市场价恒久偏离官方指导价，，，，，，经销商也形成了自己的利润模式：以较低的价钱从酒厂拿货，，，，，，再凭证市场价卖给消耗者或者终端渠道。。。。。。以茅台生肖酒为例，，，，，，" 龙茅 " 是一款备受市场欢迎的生肖酒，，，，，，其价钱一度被炒到 8000 元 / 瓶，，，，，，远远凌驾经销商的拿货价。。。。。。不过，，，，，，随着白酒行业的整体降温，，，，，，无论是飞天茅台照旧非标茅台酒，，，，，，其市场溢价均大幅回落。。。。。。尤其是非标茅台，，，，，，在去年很长一段时间内，，，，，，市场成交价甚至跌破了经销商的拿货本钱价，，，，，，这让不少经销商陷入库存积压的逆境。。。。。。今年头，，，，，，为了给经销商镌汰压力，，，，，，助力非标酒顺应市场行情，，，，，，茅台自动下调了部分非标茅台的价钱。。。。。。" 关于白酒企业来说，，，，，，行情好的时间，，，，，，经销商就是稳固的资金蓄水池，，，，，，能够吸纳库存，，，，，，分流压力；；；；；；；；但在行情欠好的时间，，，，，，积压大宗库存的经销商，，，，，，就是随时可能泄洪、溃坝的堰塞湖，，，，，，具有引发连锁市场反应的危害。。。。。。" 一位白酒行业的资深从业者剖析说。。。。。。在这位从业者看来，，，，，，经销白酒，，，，，，是一个对库存管控、资金周转要求都很高的行业。。。。。。身处行情下行周期，，，，，，有的经销商为了快速回笼资金，，，，，，减轻库存压力，，，，，，就会低价抛售囤货，，，，，，进而引发恶性的价钱践踏，，，，，，进一步拉低整体市场价钱。。。。。。" 若是酒商、黄牛上的库存太多，，，，，，就会削弱酒企对价钱的控制权。。。。。。" 该从业者说。。。。。。茅台此次实验 " 代售制 "，，，，，，焦点目的正是重塑渠道管控、价钱制订的自动权。。。。。。在代售模式下，，，，，，经销商不再拥有 " 货权 "，，，，，，无需提前打款囤货，，，，，，市场价钱的波动，，，，，，对他们不会再爆发太大的影响，，，，，，他们只需要开拓市场，，，，，，为消耗者做好服务即可。。。。。。与此同时，，，，，，客户购置这些非标酒，，，，，，必需通过 i 茅台举行下单，，，，，，其形成的订单、消耗者、物流数据，，，，，，关于茅台来说也至关主要，，，，，，可以资助茅台掌握真实的终端市场情形。。。。。。而在此前，，，，，，茅台只是将酒卖给经销商，，，，，，很难掌握酒的最终去向：几多流入黄牛渠道，，，，，，几多进入终端消耗环节，，，，，，很难说得清晰。。。。。。