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" 继罗翔、罗永浩之后 ，，，， ，，，沃尔沃又选中了胡锡进 ，，，， ，，，不知道该说什么好 ，，，， ，，，沃尔沃公关部分绝对有 " 高人 " ，，，， ，，，中国舆论场三大顶流 KOL ，，，， ，，，居然同属一个汽车品牌 ，，，， ，，，沃尔沃再次把 " 清静 " 的品牌溢价 ，，，， ，，，转达给宽大网友。。。。 。。" 某微博网友。。。。 。。今天 ，，，， ，，，是沃尔沃 99 岁生日！原本是一件好事 ，，，， ，，，品牌也安排了一群车企为自己站台 ，，，， ，，，包括不限于：赛力斯、吉祥、蔚来、理想、享界、极氪、阿维塔。。。。 。。宝马、奥迪等。。。。 。。明星也不有约请 ，，，， ，，，好比：郭晶晶、胡歌等。。。。 。。特殊说明：胡歌现在是沃尔沃的官方代言人！效果呢 ，，，， ，，，上述 " 联名 " 或者 " 代言 " ，，，， ，，，却被一小我私家抢走了 " 风头 " ，，，， ，，，这就是资深媒体人胡锡进。。。。 。。" 风波再大 ，，，， ，，，偏向盘要稳；；；；；；；舆论再杂 ，，，， ，，，清静是底线。。。。 。。"品牌过生日 ，，，， ，，，尤其是 99 岁这样的大日子 ，，，， ，，，搞联名 ，，，， ，，，已经不是啥新鲜事。。。。 。。请偕行祝福 ，，，， ，，，请明星背书 ，，，， ，，，甚至请 " 媒体机构 " 和媒体人站台 ，，，， ，，，也都是牢靠套路。。。。 。。但沃尔沃显示忽视或者小看了 " 胡锡进 " 在网络的口碑分解问题 ，，，， ，，，以及 " 胡锡进 + 罗翔 + 罗永浩 " 三位顶流网红组合转达的信息。。。。 。。 在 # 沃尔沃 胡锡进 # 的话题下面 ，，，， ，，，网友的留言是这样的：网友 1：沃尔沃营销部分是怎么想的 ，，，， ，，，集齐了卧龙凤雏两大代言网友 2：有争议啊大佬们 …… （再约请一下：奥卡姆剃刀、理记）网友 3：牛 ，，，， ，，，能选出胡锡进今世言人 网友 4：这个热搜一出来 车卖得好欠好不知道 横竖流量是玩转了网友 5：罗翔罗永浩胡锡进 ...... 沃尔沃选了流量最多的打法网友 6：沃尔沃相继宣布罗永浩、罗翔、胡锡进三位公众人物加入 " 品牌挚友 " 阵容 ，，，， ，，，这应该是近年来汽车营销界最具话题性的一次官宣组合。。。。 。。沃尔沃的‘清静’不止于车身 ，，，， ，，，现在连舆论清静带都敢解开了 …网友 7：一个品牌 ，，，， ，，，能同时约请罗永浩 ，，，， ，，，罗翔 ，，，， ，，，胡锡进 ，，，， ，，，这牌子的市场部分 ，，，， ，，，高管层 ，，，， ，，，所有开除不可能有误伤。。。。 。。……从上述网络谈论来看 ，，，， ，，，沃尔沃的品牌公关部 " 看走眼 " 了 ，，，， ，，，胡锡进的 " 争议性 " 被低估了 ，，，， ，，，下次注重就行。。。。 。。大叔以为 ，，，， ，，，这个诠释太轻了。。。。 。。它忽略了一个要害事实：这不是沃尔沃第一次在有争议的网红身上 " 踩雷 "。。。。 。。2021 年 ，，，， ，，，沃尔沃请罗翔做品牌挚友。。。。 。。其时罗翔正是 " 法外狂徒张三 " 最火的时间 ，，，， ，，，品牌想蹭的是他的知识人设和流量盈利。。。。 。。但两年后 ，，，， ，，，罗翔由于一系列言论争议翻车 ，，，， ，，，被多位大 V 口诛笔伐 ，，，， ，，，谈论区狂删万条 ，，，， ，，，官媒下场。。。。 。。沃尔沃其时的选择是：不回应 ，，，， ，，，物料自然下线。。。。 。。2022 年 ，，，， ，，，沃尔沃又请了罗永浩。。。。 。。其时罗永浩刚宣布 " 古板车企在电动时代没有机会 " ，，，， ，，，转头就为沃尔沃 S90 代言。。。。 。。网友直接问：这不是打脸吗？？？ ？？？？罗永浩在广告里自嘲：" 为什么是我？？？ ？？？？" ——这句台词设计得很智慧 ，，，， ，，，但它回避了一个基础问题：一个果真唱衰古板车企的人 ，，，， ，，，代言古板车企 ，，，， ，，，转达的是什么信号？？？ ？？？？是沃尔沃希望钱砸疼老罗吗？？？ ？？？？再到今天的胡锡进。。。。 。。三次选择 ，，，， ，，，三个差别的 " 争议 " 类型 ，，，， ，，，背后似乎是统一条逻辑：品牌在选择代言人时 ，，，， ，，，优先思量的是话题度和流量属性 ，，，， ，，，而不是与品牌焦点价值的兼容性。。。。 。。但作为沃尔沃车主 ，，，， ，，，大叔以为 ，，，， ，，，沃尔沃基础不需要走争议或者黑红流量。。。。 。。由于 ，，，， ，，，清静 ，，，， ，，，才是沃尔沃近百年的品牌焦点资产！" 天下上最清静的汽车 " 不是一句广告语 ，，，， ，，，是沃尔沃花了近百年时间 ，，，， ，，，通过现实验动建设的品牌心智。。。。 。。但 " 清静 " 这个资产 ，，，， ，，，有一个特殊的懦弱性：它经不起争议。。。。 。；；；；；；；蛘咚 ，，，， ，，，它恰恰和争议是相反的！一个主打清静的品牌 ，，，， ，，，若是它的代言人自己是一个争议源 ，，，， ，，，公众会本能地爆发一个疑问：你究竟是清静属性呢？？？ ？？？？照旧争议属性？？？ ？？？？这不是品德审讯 ，，，， ，，，这是认知逻辑。。。。 。。清静 = 稳固 = 可预期。。。。 。。争议 = 不确定 = 危害。。。。 。。这两个工具在公众心智里是冲突的。。。。 。。沃尔沃似乎没意识到这一点。。。。 。。它把 " 有话题 " 等同于 " 有影响力 " ，，，， ，，，却忽略了最要害的一层：上述几位的组合 ，，，， ，，，可能在间接地侵蚀品牌的清静资产。。。。 。。虽然 ，，，， ，，，这件事袒露的 ，，，， ，，，不但是选人的眼光问题 ，，，， ，，，而是品牌决议流程问题。。。。 。。一个正常的代言人决议流程 ，，，， ，，，至少应该包括：1、舆情危害评估——这小我私家已往有什么争议？？？ ？？？？未来可能触发什么争议？？？ ？？？？2、品牌资产兼容性测试——他的人设与品牌焦点价值是否冲突？？？ ？？？？他的人设和已往我们签过的代言人组合在一起 ，，，， ，，，现在意味着啥？？？ ？？？？3、；；；；；；；ぐ浮羰谴匀朔 ，，，， ，，，品牌怎样快速切割或回应？？？ ？？？？从沃尔沃的体现来看 ，，，， ，，，这三层要么没做 ，，，， ，，，要么做了但标准太低。。。。 。。更可能的情形是：公关部话语权太低了 ，，，， ，，，市场部分认真找流量 ，，，， ，，，公关部分认真善后 ，，，， ，，，但没有人对 " 品牌资产是否受损 " 这个最终指标认真。。。。 。。这就是为什么每次失事 ，，，， ，，，沃尔沃的回应都是默然 ，，，， ，，，包括这次也是。。。。 。。大叔以为 ，，，， ，，，默然不是战略 ，，，， ，，，是组织失语的体现 ，，，， ，，，由于没人知道该谁出来界说这件事 ，，，， ，，，以是没人出来。。。。 。。从短期声量来看 ，，，， ，，，胡锡进确实带来了话题度 ，，，， ，，，微博讨论量不低。。。。 。。但这个声量的结构是负面的 ，，，， ，，，品牌被讨论的方法是 " 又踩雷了 " ，，，， ，，，不是 " 这波合作很妙 "。。。。 。。而在中恒久信任来看 ，，，， ，，，沃尔沃的清静资产正在被缓慢侵蚀。。。。 。。大叔以为 ，，，， ，，，若是仍由这种 " 争议网红 " 战略继续下去 ，，，， ，，，沃尔沃可能碰面临一个更严重；；；；；；； ，，，， ，，，即：你究竟想成为一个什么样的品牌？？？ ？？？？是清静、稳重、可信任的北欧豪华？？？ ？？？？照旧追逐流量、不怕争议的新势气力概？？？ ？？？？这两个身份可以共存吗？？？ ？？？？欢迎你在留言区聊聊。。。。 。。若是你是一家汽车品牌 ，，，， ，，，不管是品牌挚友 ，，，， ，，，照旧代言人 ，，，， ，，，甚至只是一次项目合作 ，，，， ，，，正在思量 " 代言人战略 " ，，，， ，，，大叔给出 5 条详细建议 ，，，， ，，，希望对你有用！1、先做减法：明确什么人是绝对不可碰的不是 " 有争议的人不可碰 " ，，，， ，，，而是 " 与品牌焦点价值直接冲突的人不可碰 "。。。。 。。好比：主打清静的品牌 ，，，， ，，，不可碰 " 争议频发 " 的人。。。。 。。主打科技的品牌 ，，，， ，，，不可碰 " 伪科学 " 的人。。。。 。。主打家庭的品牌 ，，，， ，，，不可碰私生涯杂乱的人。。。。 。。这不是品德洁癖 ，，，， ，，，是品牌一致性。。。。 。。大叔再补一条：不管你是主打什么看法的品牌 ，，，， ，，，经常涉足公共话题、社会话题甚至是政治话题的人 ，，，， ，，，也只管别碰。。。。 。。2、把 " 舆情危害评估 " 前置到决议流程里不要比及条约签了才做危害评估。。。。 。。要在起源筛选阶段就引入舆情监测 ，，，， ，，，看这小我私家已往 12 个月的争议曲线 ，，，， ，，，展望未来 6 个月可能的触发点。。。。 。。好比罗永浩 ，，，， ，，，在和杨笠对谈完之后 ，，，， ，，，你还敢和他合作吗？？？ ？？？？3、建设 " 代言人组合 " 头脑若是一定要用争议型人物做话题 ，，，， ，，，可以放在 " 品牌挚友 " 或 " 短期合作 " 的位置 ，，，， ，，，而不是 " 品牌代言人 " 这种恒久绑定。。。。 。。焦点代言人必需是清静牌 ，，，， ，，，话题型人物只能是增补。。。。 。。沃尔沃似乎遵照了这个逻辑 ，，，， ，，，但 " 罗永浩 + 罗翔 + 胡锡进 " 的组合又突破了这个逻辑。。。。 。。现实上 ，，，， ，，，罗翔和罗永浩在各自代言期的争议并不大 ，，，， ，，，但在代言期竣事后爆发了争议 ，，，， ，，，效果 ，，，， ，，，随着胡锡进的加入 ，，，， ，，，三小我私家配合的争议影象 ，，，， ，，，竟然被激活甚至放大了。。。。 。。4、准备好；；；；；；；ぐ ，，，， ，，，包括 " 快速切割 " 机制条约里必需写明：若是代言人泛起特定类型的争议（政治、执法、品德） ，，，， ，，，品牌有权连忙终止合作并撤下所有物料。。。。 。。这个条款要可执行 ，，，， ，，，不是安排。。。。 。。5、最主要的是：想清晰你要转达的公共形象请代言人 ，，，， ，，，不是为了曝光 ，，，， ，，，是为了界说品牌的公共形象。。。。 。。若是代言人自己的叙事权就不稳固（好比胡锡进 ，，，， ，，，若是他的公众形象天天都在被重新界说） ，，，， ，，，品牌就永远处于被动。。。。 。。最后 ，，，， ，，，大叔稍微做个总结。。。。 。。关于沃尔沃来演 ，，，， ，，，清静这个品牌资产 ，，，， ，，，一旦被侵蚀很难重修。。。。 。。由于你可以换代言人 ，，，， ，，，但你换不回公众对 " 这个品牌很稳 " 的心智。。。。 。。以是市场部或者公关部万万别急着说这波有热度 ，，，， ，，，先问一句：这热度里 ，，，， ，，，有几多是认同 ，，，， ，，，有几多是质疑？？？ ？？？？若是质疑远远大于认同 ，，，， ，，，那不是增添 ，，，， ，，，是透支。。。。 。。
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