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“精装”朋侪圈，，，，， ，，一门明码标价的人设定制生意
作者：知夏 ??泉源：快速消耗品精英俱乐部（ID：FMCG-CLUB）封面图泉源：小红书 @海天 ?" 炒菜用海天，，，，， ，，喝饮料也能选海天？ ？？ ？？？" 近期，，，，， ，，海内调味品龙头海天味业在电商平台悄然上线豆奶、苹果醋、饮用水三大类饮料产品，，，，， ，，瞬间引发市场热议与网友争论。。。。。。有人点赞老品牌勇于突破恬静区，，，，， ，，也有人质疑其 " 好逸恶劳 "，，，，， ，，偏离调味品主业。。。。。。事实上，，，，， ，，这并非海天首次跨界，，，，， ，，从暖锅底料、食用油到种种饮品，，，，， ，，这家 " 中华老字号 " 早已在多元化赛道上低调结构。。。。。。4 月 13 日，，，，， ，，海天味业执行董事兼总裁管江华在 2025 年年度业绩说明会上明确回应，，，，， ，，结构饮料只是依托现有手艺与质料优势的 " 适当外延 "，，，，， ，，未来仍将以深耕调味品赛道为焦点。。。。。。1海天饮料销量分解许多人误以为海天跨界卖饮料是 " 一时兴起 "，，，，， ，，实则不然。。。。。。其结构早有伏笔，，，，， ，，泛起 " 循序渐进、审慎试探 " 的特点。。。。。。2021 年，，，，， ，，海天首次试水，，，，， ，，推出 " 爱果者 " 苹果醋饮料，，，，， ，，未大规模宣传，，，，， ，，意在摸底市场。。。。。。图片泉源：小红书2022 年，，，，， ，，通过 100% 持股的子公司 " 喜悦物产 " 推出 " 喜悦满满 " 胡萝卜发酵果蔬汁，，，，， ，，主打 0 脂肪、0 甜味剂、0 防腐剂等康健卖点，，，，， ，，未直接使用海天主品牌，，，，， ，，体现审慎态度。。。。。。2024 年，，，，， ，，" 海天纯 " 瓶装饮用水亮相，，，，， ，，虽未大规模铺货，，，，， ，，但引发外界对其跨界意图的普遍推测。。。。。。阻止 2026 年 4 月，，，，， ，，海天在天猫官方旗舰店专门开发了 " 饮料 " 分类，，，，， ，，正式将豆奶、苹果醋、饮用水三大类产品推向公共市场，，，，， ，，完成了从 " 试探 " 到 " 正式结构 " 的转变。。。。。。从销量数据来看，，，，， ，，三款产品的市场反响差别显着：最受欢迎的是益生菌豆奶，，，，， ，，6 盒 250mL 规格津贴后售价 10.19 元，，，，， ，，已有超 2000 人付款，，，，， ，，这款产品接纳非转基因东北大豆制作，，，，， ，，主打 0 胆固醇、0 反式脂肪酸，，，，， ，，添加益生菌，，，，， ，，适配早餐、下昼茶、创意调饮等多种场景，，，，， ，，客服也坦言其 " 口胃轶群，，，，， ，，是店肆热销款 "。。。。。。苹果醋饮料体现中规中矩，，，，， ，，12 瓶 310mL 规格津贴后售价 39.1 元，，，，， ，，有 200+ 人付款，，，，， ，，主叮嘱酵工艺带来的清新口感。。。。。。而饮用水则回声平庸，，，，， ，，24 瓶 350mL 规格津贴后售价 48.86 元，，，，， ，，仅 32 人付款，，，，， ，，凸显出饮用水赛道竞争强烈、新品牌难以快速突围的现状。。。。。。事实上，，，，， ，，饮料只是海天跨界结构的一部分。。。。。。自 2020 年下半年起，，，，， ，，海天就最先跳出调味品赛道，，，，， ，，陆续推出暖锅底料、利便酱料包、食用油、大米等新品，，，，， ，，阻止现在，，，，， ，，已推出约 20 款跨界新品，，，，， ，，涵盖食物、饮品多个品类。。。。。。这些行动背后，，，，， ，，是海天在主业稳健增添基础上，，，，， ，，追求新增添极的实验——凭证 2025 年年报，，，，， ，，海天整年实现营业收入 288.73 亿元，，，，， ，，同比增添 7.32%。。。。。。归母净利润 70.38 亿元，，，，， ，，同比增添 10.95%，，，，， ，，其中包括饮料在内的 " 其他 " 品类收入 46.80 亿元，，，，， ，，同比增添 14.55%，，，，， ，，虽占比不高，，，，， ，，但增速显著，，，，， ，，成为公司业绩增添的增补力量。。。。。。2难以突破的品类壁垒海天跨界饮料并非盲目跟风，，，，， ，，而是具备奇异优势。。。。。。海天在发酵领域积累数十年，，，，， ，，苹果醋、豆奶等饮料的焦点工艺正是发酵，，，，， ，，手艺共通性使其能快速切入。。。。。。作为 " 中华老字号 "，，，，， ，，海天拥有天下性着名度，，，，， ，，可降低推广本钱；；；；； ；；完善的线下渠道笼罩超市、小卖部等，，，，， ，，为饮料铺货提供支持；；；；； ；；别的，，，，， ，，2025 年线上渠道收入 16.39 亿元，，，，， ，，同比增添 31.87%，，，，， ，，也能为饮料销售赋能。。。。。。但优势之下，，，，， ，，海天跨界饮料也面临着难以回避的短板与挑战。。。。。。最突出的就是品牌认知固化问题，，，，， ，，在消耗者的固有印象中，，，，， ，，海天是 " 做酱油的 "，，，，， ，，这种强烈的品类遐想，，，，， ，，很难在短期内被突破。。。。。。就像网友奚落的那样，，，，， ，，" 建议海天直接出酱油味汽水，，，，， ，，绝对是独家口胃 "，，，，， ，，虽然是玩笑话，，，，， ，，却折射出消耗者对海天饮料的认知误差——许多人会下意识地将海天饮料与调味品关联，，，，， ，，难以接受其 " 饮料品牌 " 的身份，，，，， ，，这也是许多古板企业跨界时都会遇到的 " 品类壁垒 "。。。。。。其次是赛道竞争强烈的问题。。。。。。饮料行业早已是一片红海，，，，， ，，饮用水领域有农民山泉、怡宝，，，，， ，，豆奶领域有维维、九阳，，，，， ，，苹果醋领域有天地壹号等成熟品牌，，，，， ，，这些品牌在消耗者心中拥有稳固的职位，，，，， ，，且具备完善的产品系统与推广履历。。。。。。海天作为厥后者，，，，， ，，想要在这些细分赛道中突围，，，，， ，，难度不小。。。。。。从现在的销量数据也能看出，，，，， ，，除了豆奶依附高性价比获得一定认可外，，，，， ，，苹果醋和饮用水的体现都较为平庸，，，，， ，，尤其是饮用水，，，，， ，，32 人的付款量足以说明新品牌在该领域的生涯逆境。。。。。。别的，，，，， ，，跨界结构还可能面临 " 分神失焦 " 的危害。。。。。。只管海天重复强调 " 深耕调味品主业 "，，，，， ，，但跨界营业的拓展一定会消耗公司的资金、人力与精神。。。。。。纵观行业案例，，，，， ，，惠发食物就曾因主业增添受阻而频仍跨界，，，，， ，，涉足供应链、预制菜、无糖茶等多个领域，，，，， ，，最终导致资金疏散、新营业难以成熟，，，，， ，，近五年内泛起四次亏损，，，，， ，，陷入 " 样样都做，，，，， ，，样样都不精 " 的逆境。。。。。。虽然海天现在主业稳健，，，，， ，，且对跨界营业接纳了审慎结构的战略，，，，， ，，但若是后续对跨界营业投入过多资源，，，，， ，，仍有可能影响主业的生长，，，，， ，，事实酱油、蚝油、调味酱三大焦点品类仍是公司营收的主要支柱，，，，， ，，2025 年三者合计营收占比凌驾 78%，，，，， ，，是海天的 " 基本盘 "。。。。。。3好逸恶劳照旧顺势而为？ ？？ ？？？海天跨界卖饮料，，，，， ，，之以是引发普遍争议，，，，， ，，实质上是各人对 " 古板企业怎样立异 " 的差别明确。。。。。。在这个迭代加速的时代，，，，， ，，企业想要恒久生长，，，，， ，，离不开立异与突破，，，，， ，，恪守简单赛道确实可能面临增添瓶颈。。。。。。着实不止海天，，，，， ，，近年不少古板品牌都走上了跨界之路，，，，， ，，只是下场各不相同。。。。。。以榨菜出圈的涪陵榨菜，，，，， ，，曾大胆推出榨菜饼干、榨菜薯片、榨菜月饼等创意零食，，，，， ，，依附猎奇口胃一度冲勺嫦妊，，，，， ，，可热度退去后销量平平，，，，， ，，最终草草收场。。。。。。饮料巨头康师傅跨界结构利便食物，，，，， ，，却依附牛肉面系列站稳脚跟，，，，， ，，走出了一条协同增添的蹊径。。。。。。老字号天生园则另辟蹊径，，，，， ，，携手博物馆推出文创饼干，，，，， ，，在保存古板工艺与风韵的基础上拥抱年轻消耗群体，，，，， ，，成为文旅融合与品牌年轻化的典范样本。。。。。。一众案例已然说明，，，，， ，，跨界不是绝对的对错题，，，，， ，，而是一场关于能力界线与战略定力的磨练。。。。。。乐成的要害，，，，， ，，历来不在 " 跨不跨 "，，，，， ，，而在于能否依托自身焦点优势、是否契合恒久生长战略，，，，， ，，更在于能否牢牢守住主业基本盘。。。。。。天生园的破圈，，，，， ，，在于跨界不离本行，，，，， ，，以文化赋能糕点主业，，，，， ，，用古板风韵筑牢基本；；；；； ；；康师傅的顺遂扩张，，，，， ，，源于利便食物与饮品营业共享渠道、供应链等资源，，，，， ，，形成高效协同；；；；； ；；反观涪陵榨菜等品牌陷入的跨界逆境，，，，， ，，大多是偏离了自身主业优势，，，，， ，，或是资源太过疏散，，，，， ，，最终没能建设起一连的竞争力。。。。。。海天跨界饮料有值得一定之处：依托发酵手艺优势，，，，， ，，阻止盲目跨界；；；；； ；；接纳子公司运作，，，，， ，，降低对主业影响；；；；； ；；产品主打康健属性，，，，， ，，贴合消耗需求。。。。。。同时，，，，， ，，主业依旧稳健—— 2025 年酱油、蚝油、调味酱均实现同比增添，，，，， ，，其他品类占比不高；；；；； ；；整年现金分红 79.50 亿元，，，，， ，，占归母净利润 112.95%，，，，， ，，为跨界提供资金支持。。。。。。但海天也需小心危害，，，，， ，，阻止太过投入，，，，， ，，确保主业研发与品质不受影响。。。。。。着力突破 " 海天 = 调味品 " 的品牌固化，，，，， ，，通过产品品质与场景营销建设饮料认知，，，，， ，，而非纯粹靠品牌着名度 " 蹭流量 "。。。。。。4写在最后总而言之，，，，， ，，海天跨界卖饮料并非 " 翻车预定 " 或 " 稳赚不赔 "，，，，， ，，而是一场基于自身优势的理性试探，，，，， ，，也是古板企业立异求变的缩影。。。。。。企业适度跨界值得一定，，，，， ，，但守住主业基本、坚持品质为王才是恒久之道。。。。。。现在饮料营业仍处于 " 适当外延 " 阶段，，，，， ，，能否成为新增添极，，，，， ，，要害在于平衡主业与跨界、将手艺与渠道优势转化为产品竞争力。。。。。。
本文链接：?/p/Products/1452031.shtml
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