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出品｜虎嗅商业消耗组作者｜刘纾含编辑｜苗正卿题图｜视觉中国近期风波一直的 lululemon，，，，，终于迎来了它的新任掌舵人。。 。 。。。外地时间 4 月 22 日，，，，，lululemon 宣布，，，，，公司董事会一致批准任命 Heidi O ’ Neill 为公司新任 CEO。。 。 。。。Heidi O ’ Neill 将于 2026 年 9 月 8 日就任 CEO 并加入董事会。。 。 。。。lululemon 新任 CEO 的遴选历程充满多方博弈。。 。 。。。先是首创人 Chip Wilson 频仍果真品评公司战略，，，，，并要求推进董事会刷新；；；；；再是激进投资机构 Elliott Investment Management 介入，，，，，力推属意的 CEO 人选。。 。 。。。在最终任命下达前，，，，，业界撒播最广的三位潜在人选，，，，，划分是 lululemon 现任 CFO Meghan Frank、首席商务官 André Maestrini，，，，，以及来自 Ralph Lauren 的前高管 Jane Nielsen。。 。 。。。但从最终的效果来看，，，，，Heidi O ’ Neill 是 lululemon 董事会在 " 业绩救急 " 和 " 品牌修复 " 之间选出的最大条约数人选。。 。 。。。唬�；；；厥� Heidi O ’ Neill 的过往履历，，，，，她是 lululemon 当下最需要的向导者：懂产品、懂品牌、懂女性消耗者。。 。 。。。唬�；；；⑿峄裣�，，，，，Heidi O ‘ Neill 在耐克任职凌驾 25 年，，，，，早年曾建设并向导耐克全球女性营业，，，，，用 7 年时间将这一边沿品类打造成数十亿美元规模的焦点营业；；；；；在耐克的最后几年，，，，，Heidi O ’ Neill 升任消耗者、产品与品牌总裁，，，，，整合全球消耗者团队、产品研发引擎及品牌营销营业，，，，，主导缩短产品研发周期、提升上市效率。。 。 。。。然而，，，，，只管这份任命再切合董事会的心意，，，，，Heidi O ’ Neill 来得也有些晚了。。 。 。。。直到 9 月，，，，，lululemon 将继续由暂时联席 CEO 维持一样平常运营，，，，，但来自 PFAS 视察的舆论攻击、北美市场的一连疲软、市场上关于 lululemon" 创意不再 " 的论调，，，，，以及 Alo 和 Vuori 等品牌的步步紧逼，，，，，正犹如一直转动的滚轮，，，，，将 lululemon 拖入愈发被动的田地。。 。 。。。归根结底，，，，，lululemon 请来 Heidi O'Neill，，，，，是一个务实的选择，，，，，也是守旧的选择。。 。 。。。她确实拥有 lululemon 眼下最需要的复合能力，，，，，但 lululemon 现在更主要的，，，，，是找到新的增添故事，，，，，不但要把北美稳住，，，，，推进国际化历程，，，，，更要让 lululemon 重新 " 酷 " 起来。。 。 。。。为什么是 Heidi O ’ Neill？？？？？？？CEO 人选往往代表着一家公司未来的增添逻辑，，，，，Heidi O ’ Neill 的过往履历，，，，，险些精准对应了 lululemon 当下最迫切的几项需求。。 。 。。。稍微关注运动市场的消耗者，，，，，都会对近两年市场关于 lululemon 的讨论有些印象：质量不佳的 " 透光 " 瑜伽裤、越来越常见的打折运动、不再有惊喜感的新品设计和 " 泯然众人 " 的品牌形象—— lululemon 急需止住品牌下滑的颓势，，，，，重新锚定焦点竞争力。。 。 。。。这对掌舵者提出了极高要求，，，，，既要懂品牌，，，，，又要懂产品，，，，，更需要明确把消耗者运营、产品节奏、零售效率和全球扩张放在统一套增添逻辑里重新梳理。。 。 。。。从这个标准看，，，，，Heidi O ’ Neill 险些是一个高度对口的人选。。 。 。。。自力打扮行业剖析师文竹对虎嗅体现，，，，，Heidi O ’ Neill 在耐克的任职履历最有价值的不是 " 资历深 "，，，，，而是她恒久站在耐克最焦点的增添轴线上。。 。 。。。先是建设并向导耐克全球女性营业，，，，，又在后期直接统筹全球消耗者团队、产品研发引擎和品牌营销系统。。 。 。。。这意味着，，，，，Heidi O ’ Neill 所习惯处置惩罚的不是简单营业条线，，，，，而是一个运动消耗品牌最重大、也最要害的几条链路，，，，，" 也就是消耗者洞察、产品开发、品牌叙事和市场转化，，，，，怎样以更高效率协同起来。。 。 。。。"这几项履历，，，，，也与 lululemon 目今的需求保存显着对应。。 。 。。。首先，，，，，lululemon 的品牌资产本就建设在女性用户之上。。 。 。。。它最早的乐成，，，，，来自对高消艰辛女性运感人群的精准掌握；；；；；而当市场进入成熟期后，，，，，怎样继续明确并谋划这批用户，，，，，显然比纯粹守住已有产品线更主要。。 。 。。。Heidi O ’ Neill 在耐克女性营业上的履历，，，，，则具备现实价值。。 。 。。。其次，，，，，lululemon 眼下需要的，，，，，已经不是单点修补，，，，，而是更系统的品牌和产品协同能力。。 。 。。。已往几年，，，，，市场对 lululemon 的争议集中在立异放缓、品牌吸引力下降和增添节奏失衡上，，，，，这意味着公司需要的不但是一个会做营销的人，，，，，也不是纯粹的财务型管理者，，，，，而是一个更熟悉消耗者、产品与品牌联念头制的高管。。 。 。。。Heidi O ’ Neill 在耐克后期认真的，，，，，恰恰是这类复合型营业。。 。 。。。随着北美市场承压、国际化主要性上升，，，，，lululemon 也需要更成熟的全球品牌管理履历。。 。 。。。Heidi O ’ Neill 未必是最懂 lululemon 内部文化的人，，，，，但她显然更熟悉一个大型运动品牌怎样在差别市场里协调产品、品牌和增添节奏。。 。 。。。但 Heidi O ’ Neill 鲜明的履历之下也并非毫无争议。。 。 。。。在耐克前任 CEO John Donahoe 任职时代，，，，，Heidi O ’ Neill 深度加入了耐克的 DTC 直营转型，，，，，而这正是导致耐克市场份额流失的深层缘故原由。。 。 。。。而在 Heidi O ’ Neill 认真耐克产品与品牌的这几年，，，，，耐克也恒久深陷 " 立异力缺乏 " 的争议之中。。 。 。。。唬�；；；痪浠八�，，，，，Heidi O ’ Neill 并不是一个没有争议的 " 标准谜底 "。。 。 。。。但对 lululemon 董事会而言，，，，，这次任命自己已经转达出一个清晰信号：公司现在更看重的，，，，，不是守成，，，，，也不是纯粹止血，，，，，而是品牌、产品、消耗者和全球运营能力能否重新被组织起来。。 。 。。。lululemon，，，，，大船难掉头lululemon 最近有点烦。。 。 。。。前段时间，，，，，lululemon 宣布最新年报，，，，，营收增速仅为 5%，，，，，创上市以来新低，，，，，毛利润和净利润也均同比下降。。 。 。。。同时，，，，，业绩主力北美市场营收同比下滑 1%，，，，，只有中国市场坚持大幅增添，，，，，同比提升 29%。。 。 。。。lululemon 在北美早就有些 " 卖不动 " 了，，，，，但更主要的是，，，，，lululemon 寄予厚望的男装和鞋类营业也始终没能成为增添的第二曲线。。 。 。。。已往五年，，，，，公司花鼎气力结构的男装在整体营业中的占比迟迟没凌驾 30%，，，，，定价千元以上的跑鞋也鲜有消耗者关注，，，，，而作为比照，，，，，Alo 和 Vuori 等新进入者则在北美生长如火如荼，，，，，一直在蚕食 lululemon 的市场份额。。 。 。。。新品牌左右围攻之际，，，，，内部也 " 起了火 "。。 。 。。。首创人 Chip Wilson 一连多年果真诛讨，，，，，指责 lululemon 逐渐 " 失去潮流感 "" 失去品牌灵魂 "，，，，，甚至试图推动董事会刷新，，，，，解决公司的生长问题。。 。 。。。除此之外，，，，，近期，，，，，lululemon 又面临着使用致癌材质的指控。。 。 。。。种种难题，，，，，虽然没让 lululemon 走到 " 危难之际，，，，，生死之秋 " 的田地，，，，，但也不得不认可，，，，，lululemon 的生长已经逐渐走上 " 下坡路 "。。 。 。。。关于 lululemon 来说，，，，，它依然有清晰的品牌形象和高于行业平均的营收水平，，，，，也依然是全球运动衣饰市场里少数仍能维持高端溢价的品牌之一。。 。 。。。真正的问题在于，，，，，支持它已往高速增添的那套逻辑，，，，，正在失效；；；；；而新的增添逻辑，，，，，还没有完全建设起来。。 。 。。。先从品类上看，，，，，lululemon 最早快速崛起，，，，，即是依托高品质瑜伽服切入女性运动打扮市场，，，，，通过与瑜伽教练和健身达人组成的社群网络，，，，，把一个原本不算公共化的运动场景，，，，，做成了中高收入女性生涯方法的一部分。。 。 。。。问题在于，，，，，这种乐成路径的另一面，，，，，就是对焦点品类和焦点人群的高度依赖。。 。 。。。直到现在，，，，，lululemon 最强的标签仍然是女性瑜伽服，，，，，是女性高端运动衣饰，，，，，是都会中产女性的健身与通勤穿搭选择。。 。 。。。这个标签是资产，，，，，但同时也组成了增添界线。。 。 。。。有打扮行业剖析人士曾向虎嗅体现，，，，，一方面，，，，，对 lululemon 来说，，，，，市场的一线都会年轻中产女性不太够用了。。 。 。。。更贫困的是，，，，，lululemon 所处的外部情形，，，，，已经不是它崛起时的谁人市场。。 。 。。。一方面，，，，，古板巨头正在回防。。 。 。。。耐克、阿迪达斯等品牌已往几年都在加码女性营业、训练场景和一样平常运动衣着，，，，，试图把 " 运动体现 " 和 " 生涯方法 " 重新买通。。 。 。。。另一方面，，，，，新锐品牌也在一直分流 lululemon 原本最焦点的用户。。 。 。。。Alo Yoga、Vuori 等品牌往往更年轻化、更会做社交媒体撒播，，，，，也更明确怎样把 " 运动服 " 包装成一种更时尚、更靠克一样平常审美的选择。。 。 。。。它们未必在规模上已经凌驾 lululemon，，，，，但在品牌热度、社交媒体曝光和年轻消耗者心智上，，，，，正在形成越来越显着的侵蚀。。 。 。。。再往下看，，，，，" 平替 " 和白牌也在削弱 lululemon 的护城河。。 。 。。。随着消耗者对运动衣饰的功效性认知越来越成熟，，，，，面料、剪裁、弹性、支持性这些原本高度专业化的卖点，，，，，正在被更多品牌快速学习和复制。。 。 。。。对一部分消耗者而言，，，，，lululemon 依然代表品质和身份感；；；；；但对另一部分消耗者而言，，，，，" 平替 " 各处的情形下，，，，，已经 " 没须要为 lululemon 多花钱 "。。 。 。。。lululemon 并不是没有实验扩张，，，，，而是扩张并没有真正改变它的增添结构。。 。 。。。男装没有打透，，，，，鞋类没有站稳，，，，，国际化虽然仍有亮点，，，，，但短期内也还缺乏以完全对冲北美市场的放缓。。 。 。。。效果就是，，，，，一旦焦点女装和北美市场同时承压，，，，，公司整体增添就会显得格外懦弱。。 。 。。。更深的一层危唬�；；；�，，，，，则是 lululemon 正在失去它最名贵的 " 特殊感 "。。 。 。。。lululemon 之以是能恒久维持高溢价，，，，，历来不但是由于产品功效做得好。。 。 。。。更主要的是，，，，，它乐成把自己酿成了一种身份表达。。 。 。。。对许多消耗者来说，，，，，lululemon 不但是运动服，，，，，而是一种更康健、更自律、更考究生涯品质的象征。。 。 。。。它的门店、社群运动、品牌语言和产品设计，，，，，恒久都在强化这种认同感。。 。 。。。但所有高端消耗品牌在走向规模唬�；；；�，，，，，都会遇到统一个矛盾：越想扩大市场、品类和人群，，，，，原本那种稀缺感和圈层感就越容易被稀释。。 。 。。。对 lululemon 来说，，，，，这个矛盾尤其尖锐。。 。 。。。这也是为什么，，，，，市场上关于 lululemon" 创意不再 " 的品评，，，，，不可只被明确为产品设计上的疲态。。 。 。。。更深层的寄义是：当一个品牌最先变得更大、更标准化、更强调效率时，，，，，消耗者很容易感知到它不再像已往那样 " 特殊 "。。 。 。。。而高端品牌一旦失去 " 特殊 "，，，，，价钱溢价就会被迅速重新审阅。。 。 。。。关于一个靠品牌调性和身份认同 " 用饭 " 的公司来说，，，，，这比短期业绩波动更致命。。 。 。。。某种意义上，，，，，这也正是 Heidi O ’ Neill 上任后必需回覆的焦点问题：lululemon 的问题，，，，，究竟只是执行层面的失速，，，，，照旧品牌界线已经迫近天花板。。 。 。。。前者可以靠管理修复，，，，，后者则意味着，，，，，这家公司必需重新界说自己下一阶段究竟靠什么增添。。 。 。。。
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