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在电商界，，，，，，，，唯品会似乎是个 "i 人 " 和 " 淡人 "。。。。。它不但在大促时代 " 销声匿迹 "，，，，，，，，一样平常也很低调，，，，，，，，为数未几有保存感的时刻，，，，，，，，似乎就是在都会剧、女性向综艺里投投广告，，，，，，，，以至于许多人在社交平台上看到它的名字时，，，，，，，，都会惊讶地问：" 唯品会还在世吗？？？？？？？？"但事实是，，，，，，，，唯品会不但还在世，，，，，，，，并且活得不差。。。。。唯品会的最新 2025 年度财报显示，，，，，，，，虽然营收一连第三年下滑，，，，，，，，跌破 1060 亿元，，，，，，，，但唯品会已经凌驾 50 个季度坚持盈利，，，，，，，，Non-GAAP 归母净利润率也和前两年持平，，，，，，，，为 8.3%。。。。。与此同时，，，，，，，，唯品会的 SVIP 活跃用户数逆势增添到 980 万，，，，，，，，同比增添 11%。。。。。这群人虽然只占总用户的 12%，，，，，，，，却孝顺了 52% 的线上 GMV。。。。。也就是说，，，，，，，，当大盘在缩短，，，，，，，，最焦点的那群人不但没走，，，，，，，，还越买越多。。。。。唯品会的高价值用户，，，，，，，，为啥会越来越多？？？？？？？？她们究竟是谁？？？？？？？？唯品会的 SVIP，，，，，，，，越来越忠诚和值钱SVIP，，，，，，，，即唯品会的付费会员（名叫 " 超等会员 "），，，，，，，，是唯品会近年来财报经常被点名的亮点之一，，，，，，，，也是唯品会的主要资产。。。。。最直观的转变是，，，，，，，，SVIP 的人数一直在涨。。。。。2017 年，，，，，，，，唯品会刚推出 SVIP 时，，，，，，，，会员人数只有 100 万。。。。。到了 2025 年，，，，，，，，这个数字酿成了 980 万，，，，，，，，8 年时间翻了近 10 倍。。。。。并且，，，，，，，，SVIP 的年度增幅已经一连 4 年跑赢总活跃用户的增幅。。。。。这个反差意味着，，，，，，，，唯品会整体的用户增添并不轻松，，，，，，，，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠适用户。。。。。这在财报里也写得很清晰："SVIP 用户的留存率与复购率显著高于通俗用户 "。。。。。相当于进了唯品会这个地方，，，，，，，，就有点挪不动窝了。。。。。除了人数在涨，，，，，，，，SVIP 孝顺的 GMV 占比也一起在涨。。。。。2025 年，，，，，，，，12% 的 SVIP 孝顺了 52% 的销售额。。。。。翻译一下，，，，，，，，就是一个 SVIP 花的钱，，，，，，，，约莫即是八个通俗活跃用户。。。。。这种 " 单个 SVIP 顶八个通俗用户 " 的结构，，，，，，，，不是一年两年的事。。。。。凭证财报数据，，，，，，，，SVIP 的 GMV 占比是一条一连向上的曲线，，，，，，，，从 2021 年的 36%，，，，，，，，一起涨到了现在的 52%。。。。。虽然，，，，，，，，若是拉长时间线看，，，，，，，，近五年来，，，，，，，，SVIP 人数占比翻了 3 倍（4% → 12%），，，，，，，，人数扩张显着快于孝顺扩张，，，，，，，，相当于人均孝顺权重有所降低。。。。。但在今天电商大盘增速放缓的情形里，，，，，，，，能有这么高比例的用户愿意一连付费、复购、孝顺销售额，，，，，，，，已经是一个值得关注的事情。。。。。那么，，，，，，，，是谁在对唯品会云云专一呢？？？？？？？？撑起半壁山河的 " 真命天女 "谜底藏在唯品会的用户画像里——一群 30-40 岁的已婚女性，，，，，，，，既有一线都会的细腻妈妈，，，，，，，，也有五线都会的省钱能手。。。。。凭证 QuestMobile 2025 年 12 月的用户画像，，，，，，，，在唯品会的活跃用户中，，，，，，，，女性占比高达 71.9%，，，，，，，，已婚占比 72%，，，，，，，，25-40 岁之间的用户合计占比凌驾 50%，，，，，，，，是当之无愧的主力。。。。。值得注重的是，，，，，，，，36-40 岁、31-35 岁和 46-50 岁的活跃占比 TGI 排名前三，，，，，，，，这三个年岁段的人群使用唯品会的偏好度比全网平均水平要高。。。。。而在差别线级的都会里，，，，，，，，都藏着唯品会的铁杆用户。。。。。新一线、二线、三线、四线都会是唯品会用户的主阵地，，，，，，，，活跃占比都不低，，，，，，，，而一线都会（TGI 113.56）和五线都会（TGI 126.14）对唯品会的偏好度也都高于全网平均水平。。。。。这是整个唯品会的整体用户底色，，，，，，，，也投射出近万万 SVIP 的典范画像。。。。。她们是一群会精打细算过日子的熟龄女性，，，，，，，，掌握着家里买衣服和日用品的决议，，，，，，，，一旦认准一个平台，，，，，，，，就会恒久稳固地花钱。。。。。近万万 SVIP，，，，，，，，是家庭采购的CEO，，，，，，，，也是唯品会的"真命天女"。。。。。这也是为什么在社交平台上，，，，，，，，关于唯品会的讨论总是有很高的相似度：都以为唯品会要倒闭了，，，，，，，，殊不知我们 30+ 中年妇女最爱用唯品会；；；；；；；；我妈最爱用唯品会，，，，，，，，家里所有人的衣服都是她在上面买的；；；；；；；；我 08 年的，，，，，，，，由于被我妈影响，，，，，，，，也很爱用唯品会 ……为什么这群女性云云爱用唯品会呢？？？？？？？？我们团结采访，，，，，，，，发明主要缘故原由就两条：商品和服务。。。。。首先是商品，，，，，，，，各人可以在唯品会上 " 花小钱买大牌 "。。。。。要知道，，，，，，，，唯品会这么多年来的模式险些没变过，，，，，，，，一直主打品牌特卖，，，，，，，，且以衣饰品类为主，，，，，，，，价钱维持在 3-7 折，，，，，，，，SVIP 买精选品牌还可以再打 95 折。。。。。除了一样平常折扣，，，，，，，，唯品会近两年还在加码 " 限时津贴 "。。。。。据官方披露，，，，，，，，2025 年 618 时代，，，，，，，，平台对数百款头部爆款商品做了直接津贴，，，，，，，，部分商品的津贴后价钱低至市场价的 1.6 折，，，，，，，，拉动了销售额。。。。。这种 " 大牌 + 折扣 " 的定位，，，，，，，，恰恰知足了熟龄女性 " 既要又要 " 的需求。。。。。对她们来说，，，，，，，，买衣服是一门学问，，，，，，，，既要品质过关，，，，，，，，又不可贵得离谱。。。。。24 岁的一颗欣子的妈妈是唯品会的忠实粉丝：在我小时间，，，，，，，，妈妈就喜欢买唯品会上的衣服，，，，，，，，她说唯品会上的都是大牌子，，，，，，，，衣服质量好，，，，，，，，也不算贵，，，，，，，，纵然不是当下盛行的名目也没关系，，，，，，，，品质比价钱和盛行更主要。。。。。一颗欣子受妈妈的影响，，，，，，，，在大学最先也会在唯品会上买衣服，，，，，，，，去年也开通了 SVIP，，，，，，，，她体现：其他平台的网红店衣服着实是太多了，，，，，，，，之前买过一再，，，，，，，，看照片是悦目的，，，，，，，，可是质量好差，，，，，，，，到手货差池板，，，，，，，，要不就是洗一次变得好皱，，，，，，，，并且很多多少人刷好评，，，，，，，，踩雷概率好高。。。。。唯品会质量好，，，，，，，，自制，，，，，，，，并且衣服主要看人、看气质、看审美，，，，，，，，有一些不盛行的名目也很悦目的，，，，，，，，之前我花 70 元在唯品会买到了乐町的棉服，，，，，，，，很划算也很悦目。。。。。除了商品自己能感动SVIP，，，，，，，，她们对唯品会一连上头的缘故原由，，，，，，，，是省心。。。。。一方面，，，，，，，，品牌特卖的模式，，，，，，，，让各人只要看到合适的价钱，，，，，，，，就可以随时下单，，，，，，，，坐等现货，，，，，，，，不必费全心思熬夜抢、等预售、算满减，，，，，，，，大大减轻购物的压力。。。。。一颗欣子直言，，，，，，，，自己在唯品会下单买衣服之前，，，，，，，，基本不会再去其他平台比价，，，，，，，，除了冬天的大衣基本只要花 300-400 元左右，，，，，，，，其他都是 100-200 元左右。。。。。（一颗欣子在唯品会上的购物订单，，，，，，，，图源受访者）另一方面，，，，，，，，被 SVIP 们津津乐道的 " 退货自由 " ——无限次免费退换货温顺丰上门，，，，，，，，更是让各人实现了 " 买衣服自由 "。。。。。虽然每年要交会员费，，，，，，，，但各人普遍以为 " 回本 " 并不难，，，，，，，，由于光是省下来的退货运费，，，，，，，，就足以笼罩会员费的本钱。。。。。比照了一下，，，，，，，，唯品会 SVIP 的权益数目没有淘宝、京东多，，，，，，，，但光靠退货运费就精准打在了网购衣服的痛点上。。。。。36 岁的阿玲一样平常每次都会在唯品会上买好几件，，，，，，，，但最后可能只留下 1-2 件，，，，，，，，" 事实衣服这工具，，，，，，，，不上身基础不知道合不对适 "，，，，，，，，" 幸亏唯品会可以无限退换，，，，，，，，以是也没啥肩负，，，，，，，，该买买，，，，，，，，该退退 "。。。。。唯品会，，，，，，，，有喜有忧讲到这里，，，，，，，，唯品会的故事听起来似乎挺圆满的，，，，，，，，有一群忠诚的用户，，，，，，，，有一套稳固的打法，，，，，，，，有一连 50 个季度的盈利。。。。。但一个越来越显着的事实是，，，，，，，，唯品会的现在，，，，，，，，是靠做深、做精一部分人的生意换来的。。。。。这件事恒久来看，，，，，，，，有喜也有忧。。。。。一个显着的信号是，，，，，，，，SVIP 在涨，，，，，，，，但通俗用户在流失。。。。。正如前面提到的，，，，，，，，现在唯品会的用户结构泛起出鲜明的南北极分解，，，，，，，，整体的活跃用户数自 2021 年高点后，，，，，，，，就泛起出下滑的趋势—— 2021 年活跃用户是 9390 万，，，，，，，，2025 年只有 8480 万。。。。。流失的用户去哪了？？？？？？？？谜底很可能是流失去其他平台了。。。。。以衣饰品类为例，，，，，，，，这是唯品会一直以来的古板优势，，，，，，，，但也正在被其他平台抢食。。。。。现在，，，，，，，，百亿津贴和种种优惠、低价运动已经成为一样平常，，，，，，，，其他平台也有针对衣饰品类的直播特卖，，，，，，，，好比京东有 " 京东奥莱 "，，，，，，，，打折卖 PRADA、GUCCI 等奢侈大牌；；；；；；；；抖音电商去年双 11 有 " 超值购 " 频道，，，，，，，，也做品牌特卖、限时优惠等等，，，，，，，，支付 GMV 同比增添 635%。。。。。参考 QuestMobile 的数据，，，，，，，，唯品会和淘宝、京东的重适用户许多，，，，，，，，有 9 成左右，，，，，，，，以是纵然是唯品会的老用户，，，，，，，，也有可能把下一单转移到其他平台去。。。。。另一个值得小心的转变是，，，，，，，，用"物流体验"换来的忠诚，，，，，，，，会反过来挤压利润。。。。。从整体盈利能力来看，，，，，，，，唯品会的 Non-GAAP 归母净利润率虽然和去年持平（都是 8.3%），，，，，，，，但 Non-GAAP 归母净利润的绝对值已经从 2024 年的 90 亿元降到 2025 年的 87 亿元；；；；；；；；而权衡主业赚钱能力的运营利润率，，，，，，，，则从 2024 年的 8.5% 下降到 2025 年的 7.7%。。。。。翻译过来就是：唯品会每卖出 100 块钱的货，，，，，，，，在扣除所有直接本钱和日�？？？？？？？？�，，，，，，，，真正落入口袋里的钱或许是 7 块 7。。。。。转变的缘故原由藏在本钱结构里。。。。。着实唯品会这几年一直在非�？？？？？？？Ｕト〉乜刂浦С觥枚嚷蚀� 2021 年的 4.3% 一起降到 2025 年的 2.8%，，，，，，，，广告投放和促销运动都在大幅压缩。。。。。但另一项用度，，，，，，，，却在悄悄上涨。。。。。履约用度率（以物流运输为主，，，，，，，，其次是仓储运营等）从 2021 年的 6.5% 涨到了 2025 年的 7.8%，，，，，，，，抵达近五年最高。。。。。一部分缘故原由是总营收微降，，，，，，，，导致用度率占比被动上升；；；；；；；；更要害的缘故原由，，，，，，，，是衣饰品类的退货率本就相对较高。。。。。唯品会在历年财报里也多次指出 " 每年的退单率会增添 " ——再叠加 " 顺丰上门退换货 " 这项为 SVIP 专属的高本钱服务，，，，，，，，物流和退货处置惩罚用度就会一连爬升，，，，，，，，进一步挤压利润空间。。。。。唬唬�；；；；；痪浠八�，，，，，，，，SVIP 们 " 一次买十几件、最后只留一件 " 的购物自由，，，，，，，，是唯品会自己在掏出真金白银来津贴，，，，，，，，为的就是锁住这群 " 真命天女 "。。。。。这也组成了唯品会奇异的商业闭环：靠 SVIP 撑起 GMV，，，，，，，，靠衣饰支持一定的毛利空间并笼罩履约费，，，，，，，，再靠砍营销等用度换回利润空间。。。。。当 SVIP 在精打细算，，，，，，，，唯品会自己也在精打细算——只要这个循环稳固运转，，，，，，，，平台就能盈利；；；；；；；；但三个齿轮中只要有一个卡住，，，，，，，，利润就会很容易承压。。。。。写在最后若是比照淘宝或许 6000 万的 88vip 会员、京东或许 3400 万的京东 PLUS 会员，，，，，，，，唯品会 980 万的会员体量并不算大。。。。。只管云云，，，，，，，，在品质、价钱、物流等方面，，，，，，，，做好一群人的服务，，，，，，，，仍然让唯品会在巨头混战的电商江湖里，，，，，，，，活得还不错。。。。。至于接下来能不可走出一条新的增添路，，，，，，，，还需要时间给谜底。。。。。

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视界网大庆分站允许：如遇虚伪诓骗，，，，，，，，助您维权(责编：萧郁婷、林佳颖)

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作者：小白深入

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